Analyse der Markenpersönlichkeit von Weihenstephaner Weißbier

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Fachhochschule Weihenstephan; Abteilung Freising (Land- und Ernährungswirtschaft), Veranstaltung: Agrarmarketing und Management, Sprache: Deutsch, Abstract: 'Marken sind Leuchttürme, die müssen gerade bei Nebel brennen.'1 Vor diesem Hintergrund befasst sich die vorliegende Arbeit mit der generellen Bedeutung von Marken, sowie dem Entstehen, der Wahrnehmung und der Wirkung von Markenpersönlichkeiten. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Definition von Aaker zur Markenpersönlichkeit als grundlegend betrachtet werden: 'Brand personality is defined formally as the set of human characteristics associated with a brand'2 Insbesondere in Krisenzeiten assoziieren verunsicherte Verbraucher mit einer starken Marke ein Gefühl von Vertrautheit. Neben dieser entgegengebrachten Vertrauensfunktion des Konsumenten liegt der Stellenwert der Marke und der Markenpersönlichkeit auch darin begründet, dass die veränderte Struktur auf der Seite der Anbieter verlangt, dass eine Marke eine klare Identität besitzt, mit der sie sich von den Wettbewerbern differenziert. Die Bildung einer Markenpersönlichkeit als ein Teil der Markenidentität impliziert aber weit mehr als nur die Differenzierungsfunktion von potentiellen Wettbewerbern. Vielmehr wird aus Unternehmenssicht durch den Aufbau der Markenpersönlichkeit versucht eine abstrakte, emotionale Ebene des Konsumenten anzusprechen. Dies stellt das Markenmanagement vor große Herausforderungen, bietet aber zugleich auch die Möglichkeit, das Produkt in den Köpfen der Verbraucher zu verankern.In diesem Kapitel werden die Grundlagen und die Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes aufgezeigt. Weiterhin wird ein Einblick in die Situation des deutschen Biermarktes im Jahr 2009 gegeben, da als praktisches Anwendungsbeispiel für die quantitative empirische Untersuchung der Markenpersönlichkeit die Biermarke Weihenstephaner Weißbier dient. Im anschließenden zweiten Kapitel wird zunächst die Entstehungsgeschichte des Markenbegriffs, sowie die Entwicklungsstufen des Markenverständnisses, vom merkmalsorientierten bis hin zum identitätsorientierten Markenverständnis aufgezeigt. Eine detaillierte Darstellung des Konstrukts der Markenpersönlichkeit unter Erwähnung der Determinanten der Markenpersönlichkeit folgt in Kapitel drei. Weiterhin befasst sich Kapitel drei mit den Wirkungszusammenhängen der Markenpersönlichkeit. Hier werden drei Wirkungsmodelle vorgestellt, wobei das Augenmerk auf das Zusammenspiel der Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept des Konsumenten gelegt wird.