Analyse des kurz- und langfristigen Kundenverhaltens bei Sonderangebotsaktionen

Inhaltsangabe:Einleitung: Das Preismanagement hat in den letzten Jahren auf Grund verschiedener Entwicklungen, wie z.B. Sättigungstendenzen, Globalisierung des Wettbewerbs oder qualitative Angleichung von Produkten, zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dies erklärt, warum in einer Studie von Davidson und Stacey die Wahl des richtigen Preises von 78% der Befragten als sehr wichtig angegeben wurde. Auf Grund der hohen Bedeutung des Preises lassen sich Händler immer neue Formen von Preisaktionen einfallen, wie z.B. auch die „20% auf Alles“-Aktion, die in Deutschland erstmalig anlässlich des 25-jährigen Jubiläums der Praktiker-Märkte eingesetzt wurde. Trotz der Tatsache, dass es ähnliche Aktionen im Ausland schon seit vielen Jahren gibt, konnte die Aktion in Deutschland erst nach der Lockerung des Rabattgesetzes 2003 eingeführt werden. Ursprünglich als einmalige Aktion geplant, wurde sie auf Grund des damaligen Erfolges auch in den Folgejahren mit kontinuierlich wachsender Frequenz durchgeführt und stellt unterdessen einen festen Bestandteil der Preisaktionen der Praktiker-Märkte dar. Obwohl im Rahmen dieser Arbeit das „20% auf Alles“-Phänomen vor allem anhand der Baumarktbranche untersucht wird, bedienen sich zunehmend auch andere Branchen dieses Preisinstruments. Diverse lokale Optiker, der Modeeinzelhandel oder Internetstores bieten den Kunden mittlerweile Aktionstage an, an denen diese von dem „20% auf Alles“-Angebot profitieren können. Das Prinzip der Aktion ist immer gleich: Während des Aktionszeitraumes gibt der Handel den Konsumenten einen 20%-igen Preisnachlass auf das gesamte Sortiment. Da das „20% auf Alles“-Konzept bei der Einführung vollkommen neuartig war und erstmals auch Markenartikel mit eingeschlossen hat, die bei regulären Sonderpreisaktionen üblicherweise nicht berücksichtigt wurden, hat die Aktion für großes Aufsehen gesorgt. In der Baumarktbranche löste die Aktion starke Proteste der Wettbewerber aus, die dazu führten, dass Praktiker auf Grund der nachhaltigen Verstimmungen aus dem Branchenverband ausgetreten ist. Neben diesen verbalen Attacken der Wettbewerber hat die Aktion auch einen Preiskampf in der Branche ausgelöst. Besorgte Wettbewerber hielten die Baumärkte öffentlich an, mit „dem Kindergarten“ aufzuhören. John. H. Herbert, Geschäftsführer des Branchenverbandes BHB, prognostizierte in einem Interview mit der „Zeit“, dass ein derartiger Preiskampf dazu führt, dass letztlich nur noch acht bis neun von den ursprünglich 14 [...]

Dipl.-Kfm. Marc-Oliver Jauch, M.B.A. Studium an der Universität Mannheim und der ESSEC Business School in Paris mit Spezialisierung in Finance, Marketing und Operations. Nach Beschäftigung im Investmentbanking (M&A) und dem Automobilzuliefererbereich derzeit tätig als Unternehmensberater bei der Boston Consulting Group.