Begriffliche und methodische Grundlagen der Produktpositionierung

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,4, Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim, Sprache: Deutsch, Abstract: Ein innovativer Produktnutzen ist ein maßgeblicher Wettbewerbsfaktor, der über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes am Markt entscheidet. War früher ein marktadäquates Produkt nahezu das einzige Verkaufsargument - zumal es in vielen Branchen nur wenige Anbieter gab - muss heute anerkannt werden, dass es auf Anbieterseite nicht ausreicht, lediglich über ein einzigartiges Leistungsangebot zu verfügen. Aufgrund zunehmender physischer Angleichung von Produkten einerseits, die kaum mehr mit technischen Qualitätsmerkmalen profiliert werden können, sowie einem intensiven Verdrängungswettbewerb mit erbitterten Preiskämpfen andererseits, gilt es deshalb, das eigene Angebot stärker zu differenzieren und prägnanter in die Wahrnehmung potentieller Käufer zu rücken (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999, S. 220f). Die Tatsache, dass trotz dieser Entwicklungen manche Unternehmen feststellen müssen, dass die Käufer nur eine unklare, oft konfuse Vorstellung von deren Leistungsangebot haben, begründet die Notwendigkeit einer Forcierung der Produktpositionierung als Marketingaufgabe im Rahmen des Produktmanagements. Nun stellen sich die Fragen, wie eine Produktpositionierung auf Basis des vorhandenen Datenbestandes schrittweise durchzuführen ist und inwiefern die Positionierungsmethoden sowie die in Positionierungsmodellen dargestellten Informationen überhaupt relevante Aussagefähigkeit besitzen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Anliegen sowie das methodische Vorgehen der Produktpositionierung näher zu beleuchten. Im Rahmen einer zunächst umfassenden systematischen Betrachtung des methodischen Prozesses der Produktpositionierung soll im Anschluss daran speziell auf die Phase der Rekonstruktion des Produktmarktraumes eingegangen werden. Hierbei wird besonderes Augenmerk auf die Unterteilung in kompositionelle und dekompositionelle Positionierungsmethoden gelegt, wobei die vor diesem Hintergrund in der einschlägigen Literatur behandelte Vorgehensweise der 'multivariaten Analyseverfahren' aufgrund des Umfangs der Arbeit außer Acht bleiben. Im Anschluss daran sollen die Schwächen bisheriger Positionierungsmethoden aufgedeckt und abschließend mit der Wettbewerbs- Image-Struktur-Analyse (WISA) ein Konzept dargestellt werden, das diese Mängel zu beseitigen versucht.