Besonderheiten der Markenführung auf dem Markt für Computer- und Videospiele

Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hochschule Albstadt-Sigmaringen; Albstadt, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Betrachtung des Marktes für Computer- und Videospiele in Deutschland aus markentheoretischer Perspektive. In qualitativer Weise wird untersucht, inwieweit sich branchenspezifische Rahmenbedingungen auf die Markengestalt auswirken. Die marktspezifischen Rahmenbedingungen werden dafür in vier Kategorien unterteilt; den Einflussbereich des Unternehmens, des Wettbewerbs, der Nachfrager und des Produktes. Die Auswirkungen auf die Markengestaltung werden ebenfalls an vier Bereichen festgemacht. Dies sind der Markenträger (Entwickler, Verlag oder Spiel), die Markenpersönlichkeit (kognitiv oder emotional), der Zielgruppenfokus (eher weit oder eher eng) und der Ursprung der Marke (indogen oder exogen). Der erste Bereich der Markengestaltung, in dem sich Rahmenbedingungen der verschiedenen Bereiche (Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager und Produkt) niederschlagen können, ist der Markenträger. Dabei kann ein Produkt im Vordergrund stehen, eine Produktgruppe, der Händler oder der Hersteller. Der zweite Bereich entspricht dem Markencharakter. Hier wird unterschieden zwischen einer kognitiven oder einer emotionalen Ausrichtung der Marke gegenüber ihrer Umwelt. Der dritte Bereich ist der Fokus der Marken. Ein enger Fokus konzentriert sich auf eine kleine Gruppe von Nachfragern, ein breiter zielt auf eine große oder gar mehrere ab. Der vierte Bereich kennzeichnet den Ursprung der Marke, ob diese im Unternehmen entstand oder unternehmens- gar branchenfremd ist. Den Aufbau betreffend folgt auf diese Einleitung das Kapitel 'Grundzusammenhänge der branchenbezogenen Markenanalyse', welches sich zunächst mit einemgrundlegenden Markenverständnis befasst. Anschließend werden einzelne (noch branchenunspezifische) Einflussbereiche auf die Markengestaltung identifiziert und näher untersucht. Das darauf folgende Kapitel hat die Anwendung der zuvor erarbeiteten theoretischen Grundlagen auf den Beispielmarkt der CuV zum Gegenstand. Die vier Einflussbereiche werden in der Reihenfolge Unternehmen, Wettbewerb, Nachfrager, Produkt untersucht, da dies, wie noch deutlich wird, einer Betrachtung vom Allgemeinen zum Speziellen entspricht. Diese Vorgehen wurde gewählt, da das Wissen um übergeordnete Zusammenhänge wichtiger wird, je detaillierter die Betrachtung wird. [...]