'Catch me if you can!': Die Bedeutung Jugendlicher als Zielmarkt für die Wirtschaft und Handlungsoptionen für eine werbliche Ansprache

Inhaltsangabe:Einleitung: Angesichts zunehmender Sättigungserscheinungen und des steigenden Wettbewerbsdrucks in zahlreichen Märkten für Wirtschaftsgüter können Unternehmenswachstum und Markenprofilierung vielfach nur noch über die gezielte Ausrichtung von Marketingstrategien auf ausgewählte Kundensegmente erreicht werden. Letztlich lassen sich nur mehr in noch ungesättigten und wenig bearbeiteten Teilmärkten mit verhältnismäßig geringem Aufwand neue Produkte einführen und noch echte Steigerungsraten erzielen. In diesem Zusammenhang tritt das „gleichzeitig hoch lukrative wie auch hoch komplizierte“ Jugendsegment ins Blickfeld anbietender Unternehmen. Als Zielgruppe für Marketingaktivitäten sind junge Leute zwischen 13 und 29 Jahren heute attraktiver als je zuvor: Noch nie hatten Söhne und Töchter so viel Geld zur Verfügung wie heute, nie war ihre Konsumlust größer – der allgemeinen Wirtschaftsflaute zum Trotz. Zudem spielen Jugendliche aufgrund ihrer Einflüsse auf Kaufentscheidungen innerhalb von Familien auch als indirekte Kunden eine nicht zu unterschätzende Rolle. Und nicht zuletzt stellen die jungen Verbraucher von heute zugleich die bewussten Käufer von morgen dar, mit deren frühzeitiger Gewinnung und langfristiger Bindung zur Sicherung der zukünftigen Unternehmensumsätze beigetragen werden kann. Die Erschließung des beachtenswerten Zielgruppenpotentials der jungen Generation stellt für Unternehmen aber eine schwierige Herausforderung dar: Zum einen lässt sich „die Jugend“ nicht als homogene Gruppe erfassen. Vielmehr repräsentieren Teenager und junge Erwachsene als Schüler, Azubi, Studenten oder Jungverdiener mit entsprechend differenzierten Verhaltensweisen ein ausgesprochen uneinheitliches Jugendbild. Dazu prägen verschiedenste Lebensvorstellungen, Weltanschauungen und Lifestyle-Interessen, die sich nicht selten in rasantem Tempo wandeln, die jungen Menschen von heute. Ein Blick auf die Straßen einer beliebigen Stadt genügt, um die junge Generation als ein „buntes, extrem heterogenes Gemisch aus zig Szenen und Teilöffentlichkeiten“ zu erkennen. Zum anderen gilt „die Jugend“ von jeher als rebellisch, unbegreiflich und unberechenbar. In Literatur der Soziologie und Pädagogik ist stets von einer Problemphase, einem „schwierigen Alter“ die Rede. So überrascht es kaum, dass sich, was die „richtige“ Kommunikation mit Jugendlichen betrifft, zum Teil eine große Unsicherheit zeigt – selbst bei marktführenden Unternehmen. Für die Konzeption von [...]