Co-Branding - Konzept, Umsetzung, Chancen und Risiken

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Neu-Ulm; früher Fachhochschule Neu-Ulm , Veranstaltung: Marketing-Kommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: Es gibt kaum eine Situation, in der Menschen nicht mit Marken konfrontiert werden. Neben dem Preis schauen sehr viele Personen beim Einkaufen auch auf die Marke eines Produktes, ob bei Lebensmitteln, bei Kleidung oder bei Pflegeartikeln - niemand kann sich vollkommen davon freisprechen, in irgendeinem bestimmten Bereich nicht ein Markenprodukt einem sogenannten No-Name-Produkt vorzuziehen. Der Wert starker Marken lässt sich fast nirgendwo mehr verbergen. Anhand von Marken unterscheiden Konsumenten ein Produkt von einem anderen. Sie werden mit einem bestimmten Image konfrontiert und verbinden mit dem Markenprodukt eine ganz bestimmte Qualität. Kauft ein Konsument einen Markenartikel, so vertraut er darauf, dass seine Erwartungen erfüllt werden. Auch aus Unternehmenssicht erfüllt eine Marke eine Vielzahl an Funktionen: Eine Marke dient dazu, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Produkte starker Marken werden von Konsumenten häufig schneller und einfacher akzeptiert, als gleichartige Produkte unbekannter und schwächerer Marken. Doch Marken sind auch ein gewisses rechtliches Instrument, eine Art Eigentumsnachweis durch Namen, Logo, Design etc. Bei der Einführung neuer und innovativer Produkte, wird deshalb zunehmend auf bewährte Marken zurückgegriffen. Damit erhält ein Unternehmen die Möglichkeit in neue Märkte einzutreten. Marken werden von Unternehmen als wahre Vermögensgegenstände angesehen und auch so behandelt: Sie werden eingekauft oder verkauft wie Waren oder Dienstleistungen. In den letzten Jahren entbrannte um Marken ein heißer Kampf. 1988 bezahlte Nestlé 5 Milliarden US-Dollar für Rowntree, um den Besitz an berühmten Marken wie Smarties und Kit-Kat zu erlangen. Hinter einer Marke verbirgt sich folglich ein bestimmter Nutzen für ein Unternehmen, daher sollte die Markenpolitik im Vordergrund der Unternehmenspolitik stehen. Ziel dieser Arbeit ist es, eine bestimmte markenpolitische Alternative, nämlich die Markenerweiterungsstrategie Co-Branding, vorzustellen und diese genau zu durchleuchten. Dazu ist es notwendig, zuerst das Konzept von Co-Branding in die Markenpolitik eines Unternehmens einzuordnen. Nach der genauen Definition und Erklärung von Co-Branding soll eine Abgrenzung dieser Kooperationsstrategie zu anderen Arten der Unternehmenskooperation erfolgen. Um Co-Branding als markenpolitische Entscheidungsalternative beurteilen zu können, werden Chancen und Risiken von Co- Branding untersucht.