Conjoint Measurement

Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Leipzig (Dienstleistungsmanagement), Sprache: Deutsch, Abstract: Begriff und Problemstellung des Conjoint Measurement Das Conjoint Measurement ist ein multivariates Verfahren zur Analyse von Nachfragerpräferenzen. Es basiert auf der Hypothese, dass jedes Produkt1 aus einem Bündel von Leistungsmerkmalen bzw. Eigenschaften besteht (z.B. Preis, Verpackung, Marke, Garantie), die verschiedene Ausprägungen annehmen können (keine Garantie, 1-Jahr oder 2-Jahre Garantie). Der vom Kunden empfundene Gesamtnutzen des Produktes setzt sich aus den Nutzenwerten dieser Merkmale zusammen. Je besser der Nachfrager die einzelnen Merkmale bewertet, desto höher ist auch seine Präferenz für das Produkt2 und damit auch sein persönlicher Nutzen und die Wahrscheinlichkeit, dass er dieses Produkt kauft. Um die Bedeutung der einzelnen Merkmale für den Käufer zu ermitteln, wird eine indirekte Befragungstechnik angewandt. Ausgehend von Gesamturteilen über Stimuli (alternative Begriffe: 'fiktive' Produkte, Produktkonzepte, -kombinationen), die sich hinsichtlich der Merkmalsausprägungen unterscheiden, wird auf den Beitrag der einzelnen Ausprägungen zu diesem Gesamturteil geschlossen. Ein großer Vorteil dieses Verfahrens liegt deshalb darin, dass Probanden in der empirischen Untersuchung aufgefordert werden, 'vollständige' Produkte zu beurteilen bzw. simultan ('conjoint') positive und negative Ausprägungen einer Eigenschaft vor der Produktbeurteilung gegeneinander abzuwägen3. Diese Vorgehensweise wird auch als dekompositionell ('aufdeckend') bezeichnet. Sie bietet gegenüber der kompositionellen Methode (Erhebung von Einzelurteilen über Merkmale) einige Vorteile, auf die in Abschnitt 4 näher eingegangen werden soll. Das Verfahren geht zurück auf einen Aufsatz des Psychologen LUCE und des Statistikers TUKEY von 1964, zwei Vertretern der mathematisch orientierten Psychologie. Durch GREEN und RAO wurde der Ansatz in den siebziger Jahren in den Bereich der Marketingwissenschaft übertragen. CM gehört mittlerweile zu den am meisten verbreiten Marktforschungsinstrumenten zur Messung von Nachfragerpräferenzen. Nach Simon/ Mengen kann man durch Kenntnis der Käuferpräferenzen das eigene Angebot imWettbewerb abheben oder 'Preisentscheidungen treffen, die in hohem Maße den Kundennutzen als Bestimmungsfaktor haben und nicht die eigenen Kosten'