Corporate Citizenship - Die moderne Marketingstrategie am Beispiel des Krombacher Regenwald-Projekts

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,25, Universität Hamburg, Veranstaltung: Marketing I + II, Sprache: Deutsch, Abstract: Bürgerschaftliches Engagement ist heutzutage hinsichtlich der Erbringung gesellschaftsbezogener Aufgaben nicht mehr wegzudenken. In der aktuellen Diskussion setzt sich deshalb immer stärker die Auffassung durch, dass hierunter nicht nur das Handeln von Privatpersonen, sondern zunehmend auch wohltätige Aktivitäten von Unternehmen verstanden werden, da diese in vielfältiger Weise zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beitragen.1 Die meisten von ihnen haben erkannt, dass sie in die Gemeinschaft investieren müssen, um langfristig ihre Existenz sichern zu können.2 Ein solches Engagement wird in der Fachwelt gemeinhin als Corporate Citizenship (CC) bezeichnet. Durch eine derartige Unternehmensführung wird ersichtlich, dass eine Unternehmung mit dem Interesse agiert, als so genannter 'guter Bürger' in Erscheinung zu treten; sowohl in der Öffentlichkeit, als auch in den spezifischen betrieblichen Betätigungsfeldern.3 Eine nähere Begriffsbestimmung soll aus Gründen der Komplexität jedoch erst später erfolgen. Dieser, aus den Vereinigten Staaten bzw. Großbritannien stammenden und in Mitteleuropa noch relativ jungen Managementstrategie, bediente sich auch die Krombacher Brauerei GmbH & Co. KG in Form ihres Aufsehen erregenden 'Krombacher Regenwald-Projekts'.4 Das Mammutprojekt, zweifellos eine außerordentliche Variante bürgerlichen Engagements, hatte es sich zur Aufgabe gemacht, tropischen Regenwald vor Abholzung und Brandrodung oder anderen kommerziellen Interessen zu schützen. Es ist mit Sicherheit nicht das einzige Beispiel engagierter Unternehmensaktivitäten, wohl aber eines der bekanntesten, weil medienwirksamsten. Gegenstand der folgenden Arbeit soll es hierbei zunächst sein, das viel proklamierte und äußerst populäre Konzept des gemeinen Corporate Citizenship mit seinen Vor- und Nachteilen bzw. Chancen und Risiken kritisch unter die Lupe zu nehmen und anschließend seine praktischen Anwendungsmöglichkeiten zu diskutieren. Des Weiteren wird sich der vorliegende Beitrag mit der Firma Krombacher und ihrer Auffassung einer CC-Strategie in Bezug auf jenes eben erwähnte Regenwald-Projekt auseinandersetzen. [...] 1 Vgl. Backes-Gellner, U. (2002): Corporate Citizenship. Das Unternehmen als 'guter Bürger', Vorwort. 2 Vgl. Westebbe, A. (1995): Corporate Citizenship. Unternehmen im gesellschaftlichen Dialog, 11. 3 Vgl. Westebbe, A. (1995): Gablers Magazin 9/95, 37. 4 Vgl. Maaß, F. / Clemens, R. (2002): Corporate Citizenship. Das Unternehmen als 'guter Bürger', 1.