Corporate Social Responsibility, Unternehmensperformance und Kommunikation

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Unternehmensethik, Wirtschaftsethik, Note: 1,0, Hochschule der Medien Stuttgart, Veranstaltung: Unternehmenskommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Thema der Corporate Social Responsibilty (CSR) beschäftigt die Wissenschaft schon seit über 50 Jahren. Bereits in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts wurden die ersten CSR-Konzepte entwickelt. Doch während noch 1970 von Milton Friedman postuliert wurde 'the social responsibili-ty of business is to increase its profits', vertreten in der heutigen Zeit immer mehr Experten die These von der 'Moralisierung der Märkte'. Dementsprechend wird davon ausgegangen, dass sich heutzutage die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen und ihr Gewinnstreben nicht gegenseitig ausschließen, sondern vielmehr sogar bedingen. Darauf aufbauend wird in dieser Studienarbeit die Frage untersucht werden, ob eine stakeholderorientierte Unternehmensführung nach den Gesichtspunkten der CSR eine positive Wirkung auf den Ertrag bzw. Börsenwert und somit die finanzielle Stärke eines Unternehmens haben kann. Dabei wird von zwei Hypothesen ausgegangen. Die erste besagt, dass mit dem CSR-Engagement eines Unternehmens auch dessen ökonomischer Erfolg steigt. Die zweite Hypothese zu dieser Forschungsfrage lautet: Fehlende CSR wirkt sich negativ auf den Unternehmenserfolg aus, insbesondere in Krisenzeiten. Die zweite Fragestellung, der im Rahmen dieser Arbeit nachgegangen wird, beschäftigt sich mit einem Zusammenhang zwischen dem tatsächlichen CSR-Handeln, der Markenkommunikation und der Wahrnehmung der Nachhaltigkeit eines Unternehmens aus Sicht seiner Stakeholder, speziell der Konsumenten. Als Hypothese wurde dabei aufgestellt: Durch Marktkommunikation und Markenbildung lässt sich auch mit geringem tatsächlichem CSR-Engagement ein positives CSR-Image bei den Konsumenten erreichen. Die Gegenthese lautet geht davob aus, dass ohne entsprechende Kommunikation auch starkes CSR-Engagement nicht zu einem positiven CSR-Image führt. Nach einer theoretische Erläuterung und einer Untersuchung der Entwicklung von CSR in Deutschland, erfolgt eine Überprüfung der Hypothesen basierend auf den Ergebnissen zweier empirischer Studien. In Hinblick auf einen Zusammenhang zwischen CSR-Maßnahmen und ökonomischem Erfolg werden die Zahlen der 'Good Company'-Studie 2009 von Kirchhoff bzw. dem Manager Magazin analysiert, zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage werden die Daten aus den Studien 'Best Global Brands 2011' und 'Best Global Green Brands 2011' von Interbrand herangezogen.