Customer Lifetime Value als Konzept zur Ermittlung des Kundenwertes von Ausstellern für Messegesellschaften

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Universität zu Köln (Marketing und Marktforschung), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Frage nach dem Wert des einzelnen Ausstellers für die Messegesellschaft kann nicht nur durch dessen Umsätze beantwortet werden. Ein Konzept, welches neben den Umsätzen auch andere Aspekte der Kundenbewertung zu erfassen versucht, ist das des sog. Customer Lifetime Value. Der Customer Lifetime Value ist ein dynamisches Modell der Kundenbewertung, welches auf der Basis der Kapitalwertmethode den Lebenszeitwert eines Kunden basierend auf quantitativen wie auch qualitativen Größen monetarisiert. So fließen in die Berechnung neben Umsätzen und Kosten des Kunden auch andere, etwa dem Kommunikationsverhalten des Kunden zurechenbare Aspekte mit ein, um seine ökonomische Gesamtbedeutung für die Zukunft der Geschäftsbeziehung zu errechnen. Das Konzept des Customer Lifetime Value stammt aus dem Relationship Marketing und gibt Anhaltspunkte für einen effizienteren Einsatz von Marketingmaßnahmen und wertorientierter Unternehmenspolitik. Anderen Kundenbewertungsansätzen ist er überlegen, da nur er das zukünftige Potential eines Kunden monetär bestimmt. Ob und inwiefern dieses Konzept der Kundenbewertung in Messemärkten zur besseren Allokation der Betreuungsaktivitäten führt, wurde jedoch bisher noch nicht genauer untersucht. Im Rahmen dieser Arbeit soll das Konzept des Customer Lifetime Value auf das Messewesen und seine spezifischen Bedingungen und Anforderungen übertragen werden. Zuerst sollen Grundlagen auf den Gebieten Kundenwert und Messewesen dargestellt werden, wobei auf die wichtigsten Ansätze und den Forschungsstand zum Customer Lifetime Value eingegangen wird. Darauf folgend werden verschiedene Berechnungsmethoden des Customer Lifetime Value, welche sich mit der Prognose zukünftigen Kundenverhaltens beschäftigen, besprochen und auf ihre Anwendbarkeit im Messewesen hin geprüft. Im Hauptteil dieser Arbeit sollen dann die Determinanten des Customer Lifetime Value bezüglich ihrer Relevanz und Erfassbarkeit im Messewesen analysiert werden. Dazu werden die in der Literatur vorhandenen Modellierungen in ihre einzelnen Determinanten strukturiert zerlegt und anschließend für ein im Messewesen anwendbares Modell adaptiert. Hierbei sollen die bereits bestehenden Geschäftsbeziehungen zu Ausstellern betrachtet werden, mit der Einschränkung, dass Aussteller ausschließlich in Hinsicht auf ihr Potential für eine einzelne Veranstaltung der Messegesellschaft betrachtet werden.