Darstellung und Analyse von Agentur-Projekten vor dem Hintergrund der Principal-Agent-Theorie

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Führung und Personal - Sonstiges, Note: 2,4, Steinbeis-Hochschule Berlin (School of Management and Innovation), Veranstaltung: Bachelor in Medien und Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Wer auf Agentur- oder Kundenseite in Projekte involviert ist, kennt sicher die vielfältigen Anforderungen an Mensch und Material während der Abwicklung. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den ökonomischen Grundlagen einer Auftragsbeziehung zwischen zwei oder mehreren Geschäftspartnern zum Zweck der Durchführung einer Agenturleistung. Der Begriff 'Agentur' wird hier als im weiteren Sinne einer Werbeagentur der TIME-Branche verwendet, welche im Verständnis eines konvergierenden Agenturmarktes eine Print-, Online-, Event- oder Lead- Agentur sein kann - oder auch Teilmengen davon in beliebigen Organisationsformen. Grundlage einer Auftragsvergabe ist eine Make-or-Buy-Entscheidung. Strategisch gliedert sich diese Frage in Markt und Hierarchie. Hierarchie bedeutet, dass die Kreativleistung in die Unternehmenshierarchie eingegliedert wird statt eine Agentur mit dem Projekt zu beauftragen. Eine unternehmenseigene Abteilung wird jedoch nur wirtschaftlich arbeiten, wenn sie kontinuierlich beschäftigt wird. Die Einführung eines neuen Produktes oder einer Dienstleistung fordert ohnehin schon Leistungsspitzen von allen Beteiligten, wobei externe Dienstleister eine kurzfristige Potenzialerweiterung bieten können. Eine unternehmensinterne Lösung wird daher nur von Unternehmen praktiziert, die einen gleichmässigen Be- darf an Kommunikation haben. Als Beispiele seien hier Discount-Märkte und Möbelhäuser genannt, welche mit wöchentlichen Prospekten über Angebote informieren. Bei Eingliederung einer Leistung in die Unternehmenshierarchie ist ebenso zu klären, welchen Stellenwert die Leistung für das Unternehmen hat. Ist die strategische Kernaufgabe nicht die Kommunikation, handelt es sich um ein Gut mit geringer Spezifität und eignet sich daher für eine Beauftragung. Diese Merkmale können ohne weiteres auf Agentur-Projekte angewendet werden, denn die Beauftragung einer Leistung impliziert bereits, dass eine 'aussergewöhnliche' Aufgabe zu erledigen ist, die nicht in der Linie erledigt werden kann, sei es aus fachlicher oder aus terminlicher Sicht. Der Principal-Agent-Ansatz unternimmt im Rahmen der Neuen Institutionenökonomik den Versuch, ökonomische Zusammenhänge von Principal (Auftraggeber) und Agent (Auftragnehmer) abzubilden, die über die streng rationale Betrachtung der Neoklassik hinausgehen. Die Kunden-Agentur-Beziehung und im Besonderen das Agentur-Projekt zeigt dazu markante Parallelen auf.