Das Konstrukt 'Consumer Confusion' in der Marketingwissenschaft: eine Bestandsaufnahme

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Ludwig-Maximilians-Universität München, Sprache: Deutsch, Abstract: Latte Macchiato, Caramel Macchiato, Cappuccino, Iced Cappuccino, Café Latte, Café Americano, Café Moca sind nur einige der möglichen Kaffeevarianten aus denen der Gast bei Coffee Fellows auswählen kann, ergänzt durch Sommer- oder Winter-Specials, also auf die Jahreszeit abgestimmte Sortimentserweiterungen. Dieses Bild der Optionenvielfalt für den Konsumenten zeigt sich jedoch nicht nur bei Produkten, sondern auch bei immer mehr Dienstleistungen. So kann bei der Friseurkette 'New Cut' bei Haarschnitten vom Meister- Top- oder Youngstylisten jeweils zwischen 'Wash, Cut & Go', 'Wash, Cut & Styling' oder 'Wash, Cut, Föhn & Styling' gewählt werden. Der Handel versucht Umsatzrückgänge und Bedrohungen durch den Wettbewerb durch ein immer größeres Angebot - und somit die Ansprache einer möglichst breiten Kundschaft - zu kompensieren. Doch sowohl für den Handel als auch für den Kunden ergeben sich durch die heutige 'Multioptionsgesellschaft' nicht nur Vorteile. Im Folgenden soll eine marketingwissenschaftliche Bestandsaufnahme des Konstruktes der Konsumentenverwirrtheit (Consumer Confusion) gegeben werden, eine häufige Konsequenz zu vieler/ häufiger/ unklarer Stimuli, die beim Konsumenten zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen kann. Während der erste Teil einen Überblick über Konzeptualisierungsansätze gibt, die Determinanten, Konsequenzen, Risikoreduktionsstrategien und eine Abgrenzung zu anderen Konstrukten beinhalten, wird im zweiten Teil näher auf empirische Ansätze zur Messung von Konsumentenverwirrtheit eingegangen und im letzten Teil Implikationen für das Marketing gegeben.