Das Kundenzufriedenheits-Konzept

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg (Fachbereich Wirtschaft), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Thema Kundenzufriedenheit gehört traditionell zum klassischen Verständnis von Marketing als markt- und kundenorientierter Unternehmensführung. Doch die Relevanz der Kundenzufriedenheit wurde in der Unternehmenspraxis erst stärker wahrgenommen, als durch die verstärkte Käufermarktsituation die Notwendigkeit einer langfristigen Kundenbindung immer offensichtlicher wurde. Eine langfristige Kundenbindung lässt sich nur über ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit erzielen. Als Folge dieser Entwicklung wurden Managementkonzepte wie das Total Quality Management entwickelt, die Kundenzufriedenheit als zentralen Orientierungspunkt für die Gestaltung des Unternehmens begreifen. Heute gehört die Kundenzufriedenheit zu den wesentlichsten unternehmerischen Zielgrößen.1 Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit nimmt eine zentrale Stellung in der marktorientierten Unternehmensführung ein. Kundenzufriedenheit gilt als eine der wichtigsten Determinanten des Konsumentenverhaltens und der Markenloyalität. Wiederkaufverhalten, Einstellungsänderungen sowie Beschwerdeverhalten und Word-of- Mouth (Mund-zu-Mund-Werbung) des Konsumenten stehen damit in einem engen kausalen Zusammenhang. Die Notwendigkeit der Berücksichtigung von Kundenwünschen wird allerdings häufig in den Unternehmen vernachlässigt. Trotz der Bedeutung der Kundenzufriedenheit für den Markterfolg besteht in der aktuellen Literatur bisher kaum Konsens über eine Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts der Kundenzufriedenheit. In der vorliegenden Arbeit wird zunächst versucht, den Begriff der Kundenzufriedenheit zu definieren. Dann werden einige der bekanntesten Modelle der Kundenzufriedenheit kurz vorgestellt. Im Anschluss daran wird das in der Literatur am meisten anerkannte Modell, das Confirmation / Disconfirmation-Paradigma (C / D-Paradigma) ausführlicher dargestellt. Im folgenden Abschnitt wird auf die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für das Unternehmen eingegangen. Weiterhin wird der Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und Loyalität (Kundenbindung) erläutert. Anschließend werden einige Praxisbeispiele erfolgreicher Kundenbindung aufgeführt. Im letzten Kapitel folgt dann schließlich die Darstellung und Bewertung der verschiedenen Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit. 1 Vgl. Stauss, B. (1999), S. 5.