Das Phänomen Werbung. Strategien und Modelle

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (Institut für Wirtschaftswissenschaft), Veranstaltung: Proseminar, Sprache: Deutsch, Abstract: Für manche Menschen ist sie wahre Kunst, für andere die geschickteste Form der Verführung. Sie verblüfft, bringt uns zum Lachen oder Schmunzeln, nervt oder verärgert sogar. Und tatsächlich sind wir diesem Phänomen in nahezu jedem Bereich unseres Alltags bedingungslos ausgeliefert - beim Lesen der Zeitung, im Fernsehen, Kino oder Internet, im Fußballstadion, auf der Straße ... Die Rede ist von Werbung, jener besonderen Kommunikationsform zwischen Sachlichkeit und Emotionalität - mit scheinbar sagenhafter Macht und versteckten mystischen Botschaften (vgl. BEHRENS 1996: 1), die nach Einschätzung vieler ausschließlich die Manipulation der Konsumenten zum Ziel hat. Erste werbeähnliche Erscheinungen sind seit dem Beginn des Güterhandels bekannt. In der Antike und später im Mittelalter wurden Waren und Dienstleistungen auf Märkten und Messen von Händlern durch die Proklamierung ihrer 'besonderen' Eigenschaften angepriesen. Die Einführung von Markennamen bot den Verbrauchern zusätzliche Orientierung (vgl. a. a. O.: 6). Mit der Entdeckung des Buchdrucks Mitte des 15. Jahrhunderts wurde Werbung massenmedial. Geworben wurde auf Handzetteln, Plakaten und in Zeitungen. Im Laufe des 20. Jahrhunderts hat sich Werbung mit Bild, Sprache und Musik und mit ihr eine ganze Dienstleistungsbranche als fixer Bestandteil unserer Mediengesellschaft etabliert. Aus mikroökonomischer Perspektive ist zu fragen: Warum und wie werben Unternehmen? Welche Auswirkungen hat Werbung für die Unternehmen und welche Entscheidungen sind hinsichtlich der Werbetätigkeit zu treffen? Diese Aspekte sollen in der vorliegenden Abhandlung erörtert werden. In Kapitel 2 werden zunächst die verschiedenen Werbestrategien erläutert, bevor es den Einfluss von Werbung auf Wettbewerb und Märkte analysiert. In Kapitel 3 werden zwei mathematische Modelle vorgestellt, die die Entscheidungen von Unternehmen bezüglich ihrer Werbeaktivität untersuchen.