Der Couponer. Empirische Entwickung einer Couponing-Shopper-Typologie im deutschen Einzelhandel

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hamburg School of Business Administration gGmbH, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Nutzung und die Bedeutung von Coupons im deutschen Einzelhandel steigen seit einigen Jahren und sind mittlerweile ein nicht mehr weg zu denkendes Marketing-Instrument. Diese Entwicklung betrifft auch deutlich die Herstellerseite, da diese der Initiator der meisten dieser Aktionen ist. Bei den Praxisarbeiten in der Marketing- und Vertriebsabteilung eines führenden Konsumgüterherstellers, ist der Verfasser dieser Arbeit nicht nur mit diesem Trend, sondern auch mit den verbundenen Problemstellungen in Berührung gekommen. Um die Profitabilität und die Penetration dieses Instrumentes zu erhalten oder zu erhöhen, ist ein zielgruppengerechter Einsatz notwendig, der umfassende Kenntnisse über die Shopper verlangt. Diese Ansprache soll durch die Entwicklung einer Couponing-Shopper-Typologie, dem Ziel dieser Arbeit, ermöglicht werden. Eine Untersuchung der wissenschaftlichen Erkenntnisse über Couponings hilft zunächst das Themengebiet zu erfassen und mögliche Ausprägungen zu bestimmen. Um die sich stets erweiternden Ausprägungen des Couponings zu erfassen, wird dies als eine Maßnahme definiert, bei der '...', bei dessen Einsatz in einer ausgelobten Akzeptanzstelle während eines definierten Zeitraums ein spezifischer Vorteil versprochen wird, wenn die Zielperson ein bestimmtes Verhalten zeigt. Weiterhin wird aufgezeigt, dass dieses Instrument Komponenten aus allen Bestandteilen des Marketingmix enthält und daher kein reines Promotions-Instrument ist. Für eine Ausarbeitung von konkreten Handlungsempfehlungen, war es zusätzlich notwendig, die existierenden Ausprägungen von Coupons und damit verbundenen Zielsetzungen zu klassifizieren und einander zuzuordnen. Für die Entwicklung der angestrebten Segmentierung wurde eine Analyse einer repräsentativen Umfrage mit eine Nettostichprobe von 1000 Teilnehmern der Marktforschungsgruppe GDP durchgeführt. Als Analysemethode wurde den führenden Shopper-Typologien folgend eine Clusteranalyse anhand von Einstellungsmerkmalen durchgeführt, wobei hier nur Merkmale mit Couponing-Bezug ausgewählt wurden. Auffällig dabei ist, dass die prägenden Einstellungen aus den definierenden Couponing-Variablen, stets durch beschreibende Variablen wie sozio-demographische Ausprägungen, Einkaufsstättenwahl oder Mediennutzung verstärkt werden. Die Ergebnisse der Analyse sind anschaulich dargestellt und können zur Ableitung von konkreten Handlungsempfehlung für Handel und Industrie genutzt werden.