Der Perceived Value von Services im Retail Banking

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: ABSTRACT Im Dienstleistungssektor haben sich in den letzten Jahren vor allem in technologischen Bereichen bedeutende Entwicklungen vollzogen. Daraus folgen Veränderungen im Konsumentenverhalten, da z.B. das Internet Individuen neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung und des Einkaufs bietet. Dies macht sich besonders im Bankensektor bemerkbar. Neben den klassischen Filialbanken haben sich außer dem Online-Banking auch Direktbanken etabliert, die ihren Service nur auf elektronischen Distributionswegen anbieten. So können Bankkunden Zeit und Ort der Leistungserstellung selbst bestimmen, sie müssen aber auf einen persönlichen Kontakt mit der Bank verzichten. Beratungen von Direktbanken sind standardisiert und nur wenig auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt. Damit Banken ihr Angebot an die Wettbewerbssituation und die Bedürfnisse der Konsumenten anpassen können, muss die Frage beantwortet werden, welche Service-Dimensionen Konsumenten bei der Bewertung wichtig sind. Deswegen klärt die empirische Studie am Untersuchungsobjekt 'Retail Banking', wie sich der wahrgenommene Wert (Perceived Value) von Bankkunden zusammensetzt. Hauptsächlich basierend auf den von Parasuraman, Zeithaml und Berry identifizierten 10 Dimensionen der Service-Qualität wird ein Kausalmodell aufgestellt, das mithilfe des Softwareprogramms PLS zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen überprüft wird. Das Kausalmodell umfasst Hypothesen zur Wirkung von Serviceeigenschaften auf den Perceived Value (PV) sowie Behauptungen zum Zusammenhang von PV, Kundenbindung und Preisbereitschaft. Die Service-Eigenschaften sind im Rahmen des informationsökonomischen Bewertungsansatzes in die Kategorien Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eingeteilt. Die aufgestellten Wirkungsbeziehungen werden für Universalbanken und Direktbanken untersucht und verglichen, um evtl. Unterschiede in der Relevanz der Service-Merkmale in den Bankengruppen zu ermitteln. Die Ergebnisse zeigen, dass das Kausalmodell in beiden Stichproben unterschiedlich geschätzt wurde. Allerdings gibt es auch gemeinsame Indikatoren des PVs. So haben die Erreichbarkeit der Bankdienstleistungen, das Verständnis der Bank gegenüber ihren Kunden sowie die Integrität der Bank in beiden Gruppen einen Einfluss auf den PV, der außerdem auf die Kundenbindung wirkt. Aus den Ergebnissen der Studie werden Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis der Banken sowie für weiterführende Studien abgeleitet.