Determinanten der erfolgreichen Weiterempfehlung in Social Media

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Nutzung der eigenständigen Verbreitung von Weiterempfehlungen unter Konsumenten, bekannt als Mund-zu-Mund-Propaganda oder auch Word of Mouth (WOM abgekürzt), ist bereits seit Jahrzehnten ein viel beachtetes Thema innerhalb der Marketingwissenschaft. Dies liegt unter anderem daran, dass Word of Mouth eine exponentielle Verbreitung von Informationen ermöglicht, welche im Verhältnis zu ihrer Aufmerksamkeitswirkung äußerst geringe Kosten verursacht. Nicht zuletzt deshalb spielte die klassische WOM-Kommunikation seit jeher eine bedeutende Rolle im Rahmen der Kommunikations- und Servicepolitik von Unternehmen. Mit der Entwicklung und Verbreitung des Internet hat die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda in den letzten 10-15 Jahren vollkommen neue Dimensionen erreicht und somit enorm an Bedeutung gewonnen. Die Nutzung der neuen elektronischen Verbreitungsformen über das Internet, auch als electronic Word of Mouth bzw. eWOM bekannt, bietet die Möglichkeit ‘Nachrichten schneller und exponentieller zu verbreiten, als jemals zuvor’. Im Zuge der modernen Internetnutzung und dem Beginn der Web 2.0 Ära hat sich daher, aufgrund der geradezu virusartigen Ausbreitung von Informationen im Internet, der Begriff des viralen Marketings durchgesetzt. Während es beim WOM-Marketing das Ziel ist, Konsumenten dahin gehend zu beeinflussen, dass sie für das Marketing relevante Informationen an andere Konsumenten weitergeben, geht es beim viralen Marketing generell darum, Marketingbotschaften möglichst schnell und exponentiell zu verbreiten. Der enorme Bedeutungszuwachs von Word of Mouth bzw. des viralen Marketing zeigt sich nicht zuletzt daran, dass die E-Business Branche innerhalb weniger Jahre Globalplayer wie ebay, Google, Amazon oder Facebook hervorgebracht hat, welche alle enorm von der Entwicklung und Verwendung des Web 2.0 profitiert haben sowie konsequent durch die Nutzung viraler Effekte ihre Reichweite und Attraktivität erhöhen konnten. Die Gründe für die Popularität des Mundpropaganda Marketings sind vielschichtig. Zum einen hat das klassische Marketing aufgrund der steigenden Konkurrenz sowie der Medienvielfalt und der damit einhergehenden Reizüberflutung bzw. des Information Overload der Konsumenten, die sich zunehmend weniger für Werbung interessieren, mit großen Problemen zu kämpfen. Zum anderen steigt neben dem wachsenden Werbe- und Kommunikationsdruck für die Unternehmen, aufgrund von gestiegenen Kundenansprüchen und der [...]