Die Bedeutung des Customer Relationship Management im Marketing-Mix am Beispiel der Automobilindustrie

Inhaltsangabe:Einleitung: Das Kundenbindungsmanagement gewinnt in den Industrie- und Dienstleistungsbranchen immer mehr an Bedeutung. Der Motor für diese Entwicklung ist der sich immer stärker gestaltende Wettbewerb zwischen den verschiedenen Anbietern auf internationaler, bzw. globaler Ebene, der nicht nur zu sinkenden Gewinnen führt, sondern auch die Wachstumsraten kleiner, wenn nicht sogar stagnieren oder negativ werden lässt. Um diesem Phänomen entgegenzusteuern und den langfristigen ökonomischen Erfolg der Unternehmen zu sichern, ist die Kundenbindung zu einem der wichtigsten Unternehmensziele geworden. In der Automobilindustrie, bei der es sich um einen weitgehend gesättigten Markt handelt wenn auch eine Prognose der Deutschen Shell AG davon ausgeht, dass das theoretische Sättigungsniveau in Deutschland noch nicht erreicht sei, hängt der wirtschaftliche Erfolg stark von der Erhaltung des Stammkundengeschäftes ab. Zum einen werden momentan durch die günstigen Marktverhältnisse hohe Zuwächse beim Automobil-Export verzeichnet, zum anderen sinken die PKW-Absatzzahlen auf dem deutschen Automobilmarkt seit dem Jahre 2000 stetig ab. Die Bedeutung einer langfristigen Kundenbindung in Form eines effizienten Customer Relationship Management Programms tritt noch stärker in den Vordergrund, wenn man die Tatsache mit einbezieht, dass die Akquisition eines Neukunden vier bis fünf Mal so hohe Kosten verursacht, wie für die Betreuung einer bereits bestehenden Kundenbeziehung benötigt wird. Je länger eine Kundenbeziehung andauert, umso profitabler entwickelt sich diese in der Regel. Trotz umfangreicher Kundenbindungsmaßnahmen seitens der Automobilhersteller und -händler, bildet sich bei manchen Kunden dennoch kein langfristiges Loyalitätsverhalten. Der Grund liegt oftmals nicht in der Unzufriedenheit mit der Marke oder dem Service, sondern vielmehr im ‚Variety-Seeking’, also dem Streben nach Abwechslung, oder in attraktiven Angeboten der Konkurrenz. Hier gilt, den Kundenbindungsgedanken noch stärker in die Geschäftsprozesse zu integrieren. Die Automobilbranche stellt sich in diesem Zusammenhang Fragen wie, ‘nach welchen Kriterien sollen individuelle Kundenbindungsmaßnahmen erfolgen’, ‘welche Kundenbindungsinstrumente sind am besten geeignet, die positiven Einflussfaktoren zu verstärken und die negativen möglichst stark abzuschwächen’, oder ‘welche Kundenbindungsinstrumente sollen auf welchen Kunden angewendet werden, damit dieser sich individuell sowie [...]