Die Bedeutung des Referenzpreises bei Kaufentscheidungen im B2C-Kontext - ein Literaturüberblick

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Technische Universität Bergakademie Freiberg (Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel), Sprache: Deutsch, Abstract: Aufgrund zunehmender Sättigungstendenzen auf Märkten, der Wettbewerbsglobalisierung und vor allem der steigenden Preistransparenz für Konsumenten wird die Preispolitik für Unternehmen immer wichtiger. Deshalb gilt es, sich dieser Politik und ihren einzelnen Faktoren, in dieser Proseminararbeit ist dies der Referenzpreis, besonders intensiv zu widmen. Im Rahmen der Preispolitik bestehen zwei unterschiedliche Preistheorien: die klassische und die verhaltenswissenschaftliche Preistheorie. Während in der klassischen Preistheorie dem Konsumenten eher rationale Kosten-Nutzen- Abwägungen unterstellt werden, spielen in der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie hauptsächlich psychologische Faktoren eine große Rolle bei Kaufentscheidungen. In den Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie fällt auch der Referenzpreis, und damit das Thema dieser Proseminararbeit. Der Referenzpreis (auch Anker- oder Vergleichspreis genannt) hat im Rahmen der Preisinformationsbeurteilung und somit auf die Kaufentscheidung der Konsumenten einen wesentlichen Einfluss. Er wird vor dem Kauf als Vergleichsmaßstab herangezogen, wenn der Konsument den Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung beurteilen möchte. Ziel dieser Arbeit ist es, die genaue Bedeutung des Referenzpreises für die Kaufentscheidung im B2C Kontext (Business to Consumer), d. h. zwischen Unternehmen und Endkonsumenten, zu erarbeiten. Zunächst wird der Referenzpreis in die Preispolitik eingeordnet und definiert. Anschließend werden die wichtigsten Forschungsergebnisse zur Thematik dargelegt. Abschließend soll gezeigt werden, wie ein Unternehmen gezielt und bewusst auf den Referenzpreis Einfluss nehmen kann.