Die Handelsmarke der vierten Generation

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg, Sprache: Deutsch, Abstract: Im ersten Kapitel soll die Entwicklung der Handelsmarke zum Thema hinführen und die von uns empfundene Problemstellung definiert werden. Darüber hinaus sollen sowie Ziel und Zweck unserer Diplomarbeit als auch die Vorgehensweise erläutert werden. Ziel und Zweck der Arbeit ist es den Beweis zu führen, daß in Deutschland bereits viel mehr Handelsmarken der vierten Generation existieren als in der Literatur beschrieben. Darüber hinaus möchten wir Folgerungen für Handelsmarken der vierten Generation sowohl aus den Einflußfaktoren auf Handelsmarken im Allgemeinen als auch aus den Kriterien der vierten Generation ableiten. In Kapitel zwei werden wir genauer auf die Begriffe und Definitionen des Markenartikels und der Handelsmarke eingehen, sowie deren Funktionen erklären. Darüber hinaus betrachten wir die verschiedenen Ausprägungen der Handelsmarke und legen eine Arbeitsdefinition fest. Im dritten Kapitel wird der aktuelle Stand der Handelsmarke aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet. Zum einen werfen wir einen Blick ins Ausland, zum anderen betrachten wir die deutsche Handelsmarkenlandschaft, innerhalb derer ein Unterschied in den verschiedenen Bereichen feststellbar ist. Weiter gehen wir im nächsten Kapitel auf positive Einflußfaktoren für die Diffusion der Handelsmarken ein, wobei besonderes Augenmerk auf den Trends im Verbraucherverhalten liegt. Kapitel fünf zeigt anhand diverser Beispiele, daß Handelsmarken bereits in der vierten Generation existieren. Neben den Premium-Handelsmarken, welche sich definitiv in der vierten Generation befinden, erläutern wir Zugehörigkeitskriterien für die vierte Generation in Anlehnung an Kornobis. Weiter entwickeln wir eine erweiterte Perspektive, welche wir durch eine sinnvolle Marktsegmentierung erhalten. Im sechsten Kapitel werden Folgerungen für Handelsmarken der vierten Generation abgeleitet. Einerseits betrachten wir, ob sich Folgerungen aus den Warengruppen ergeben, andererseits werden die Zugehörigkeitskriterien der vierten Generation untersucht, aus welchen selbst sich Anforderungen ableiten lassen. Letzter Punkt beleuchtet den Store Brand-Ansatz als Indikator für die vierte Generation. Abschließend erfolgt in Kapitel sieben eine Zusammenfassung der Erkenntnisse.