Die Rolle der Medienresonanzanalyse in der PR-Evaluation

Studienarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,0, Pädagogische Hochschule Weingarten, Veranstaltung: Inter- und Intraorganisationale Kommunikation, Sprache: Deutsch, Abstract: In einer Welt, in der Konsumenten von Angeboten überhäuft werden spielt die öffentliche Meinung über Unternehmen eine immer größer werdende Rolle, die sich monetär niederschlagen kann. Auch deshalb gewinnt die Öffentlichkeitsarbeit, ebenfalls Public Relations (PR) genannt, zunehmend an Bedeutung. Im Gegensatz zu Bereichen wie Werbung und Marketing, für die ein systematischer Umgang mit Erfolgskontrolle zum Tagesgeschäft gehört, kommt bei der PR die Evaluation in den meisten Unternehmen noch zu kurz. Der PR-Trendmonitor aus dem Jahr 2007, bei dem 662 Unternehmen und 419 PR-Agenturen befragt wurden, zeigt, dass immerhin 86,5% der Unternehmen und 82,6% der Agenturen einen Ausschnittdienst beschäftigen. Ein Ausschnittdienst ist ein Dienstleister, der sich auf Medienbeobachtun-gen spezialisiert hat. Die Medienresonanz wird lediglich noch von ca. zwei Drittel (60,1%; 70,4%) der befragten Institutionen, in Form einer Medienresonanzanalyse, analysiert. Weiterführende Analysen, die sich mit der Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens auf die Öffentlichkeit befassen, werden nur noch von ungefähr einem Drittel durchgeführt. Eine grundsätzliche Besonderheit der Öffentlichkeitsarbeit ist, dass die Medienberichterstattung über ein Unternehmen oder Thema nicht ausschließlich vom Unternehmen gesteuert wird. Ein großer Teil hängt davon ab, wie Journalisten mit Quellen, also den Texten der Unternehmen umgehen und wie diese letztendlich veröffentlicht werden. Ebenso publizieren Journalisten eigens recherchierte Texte, die nicht auf Grundlage von PR-Maßnahmen beruhen. Man erkennt, dass die öffentliche Berichterstattung sowohl eigen-, als auch fremdinitiiert ist. Umso mehr fremdinitiierte Berichte in die Öffentlichkeit gelangen, desto weniger kann ein Unternehmen Einfluss auf die öffentliche Mei-nung nehmen. Um auf diese Gegebenheit zu reagieren, ist es für ein Unternehmen wichtig, das Verhältnis von eigen- und fremdinitiierter Berichterstattung zu identifizieren. Dieses Wissen bildet eine wichtige Entscheidungsgrundlage für den weiteren Verlauf von PR-Maßnahmen. In dieser Arbeit wird die Fragestellung, ob die Medienresonanzanalyse das Verhältnis von eigen- zu fremdinitiierter Medienberichterstattung bestimmen kann und welche Rolle sie im Hinblick auf eine ganzheitliche, systematische PR-Evaluation spielt, erörtert.