Effektivität und Effizienz von Mehrmarkenstrategien - eine kritische Analyse anhand eines Fallbeispiels aus dem Konsumgüterbereich

Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing), Veranstaltung: Markenpolitik, Sprache: Deutsch, Abstract: In der betriebswirtschaftlichen Praxis lassen sich viele Beispiele für Mehrmarkenstrategien (MMS) finden: auf Business-to-Business Märkten als auch auf Business-to-Consumer Märkten. Bei Produzenten von Gebrauchsgütern (z.B. Volkswagen AG (VAG)), von Verbrausgütern (z.B. Eckes oder Phillip Morris) oder auch bei Produzenten von Dienstleistungen (z.B. Endemann!!, TUI AG oder Lufthansa). 1 MMS entstehen in der Praxis zum einen durch eine bewusste Entscheidung für diese Strategie, zum andern durch Produktneupositionierungen unter Beibehaltung eines Basisprodukts. Eine Markenvervielfältigung 'erwächst' so entsprechend neuer Segmente oder Vertriebsnetze, in die ein Unternehmen eindringen wollte. Das Markenportfolio wurde durch neue Marken (z.T. auch Handelsmarken) hin zu einer MMS erweitert. 2 Inwieweit sich speziell bei einer MMS Wettbewerbsvorteile aus Effektivitäts- und Effizienzvorteilen ableiten lassen wird diese Arbeit am Fallbeispiel der VAG analysieren und verdeutlichen. An diesem Fallbeispiel lassen sich die Kernprobleme als auch die wichtigsten Vorteile zeigen, eine erschöpfende Betrachtung von MMS kann am Beispiel der VAG aber nicht gegeben werden.