Gestaltung und Wirkung von Werbung

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Psychologie - Medienpsychologie, Note: 1,3, Technische Universität Darmstadt, Veranstaltung: Seminar Markt- und Konsumpsychologie , Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit behandelt die Gestaltung und Wirkung von Werbung, die als Bindeglied zwischen Konsument und Produkt bzw. Marke dienen soll. Leitend sind die beiden zentralen Fragestellungen 'Wie muss Werbung gestaltet sein, damit sie möglichst effektiv ist?' und 'Wie wirkungsvoll kann Werbung überhaupt sein?'. Wir wollen diese Fragen vornehmlich am Beispiel der TV-Werbung untersuchen. In Kapitel eins wird die Antwort auf die erste Leitfrage gegeben, indem dargelegt wird, was Werbung ist und welche Gestaltungsmerkmale zur Anwendung kommen, um möglichst effektiv (im Sinne von Aufmerksamkeit und Erinnerung) den Konsumenten anzusprechen. In den weiteren Kapiteln zwei bis vier widmen wir uns hingegen der zweiten Leitfrage, der Frage nach der Wirkung von Werbung. Da es zur Wirkung von Werbung bisher leider kaum Literatur gibt (dieses Gebiet ist ironischerweise noch recht unerforscht), ist diese Arbeit in gewisser Weise als wissenschaftliches Experiment zu sehen. Bisherige Untersuchungen beschränkten sich stets darauf zu untersuchen, wann Werbung Aufmerksamkeit erzeugt und Konsumenten sich an eine Werbung erinnern können. Nun ist die (z.T. auch unterbewusste) Erinnerung an eine Werbung zwar eine notwendige Bedingung für die Wirkung einer Werbung, jedoch noch wahrlich keine Garantie dafür. Was bedeutet denn aber konkret eine Werbung hat eine Wirkung? Es bedeutet, dass die Werbung in irgendeiner Weise die Einstellung und das (Kauf-)Verhalten der Konsumenten beeinflusst bzw. verändert. Aus genau diesem Grund stellen die Autoren aus der Einstellungs- und Verhaltensforschung bekannte und etablierte Modelle wie das 'elaboration-likelihoodmodel' (welches zu erklären versucht, unter welchen Bedingungen es bei Personen zu Einstellungsänderungen und darauf basierend zu Verhaltensänderungen kommen kann) und das Modell der kognitiven Dissonanz (welches umgekehrt aufzuzeigen versucht unter welchen Bedingungen eine Verhaltensänderung eine Einstellungsänderung nach sich ziehen kann) im Allgemeinen vor, um diese jedoch dann und das ist das Neue auf den bisher weitgehend unerforschten Werbekontext zu übertragen und anzuwenden. Eine Zusammenfassung der Kernaussagen findet sich dann abschließend im fünften Kapitel, gefolgt von den wenigen aber sehr nützlichen Literaturquellen.