Healthcare-Marketing: Eine Untersuchung zu den Potenzialen und Grenzen des Gesundheitsmarketings bei Leistungserbringern und Kostenträgern im deutschen Gesundheitswesen

Masterarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Marketing spielt als Konzept sowohl für die kommerziellen Anbieter von Gesundheitsprodukten oder -dienstleistungen als auch für die herkömmlich primär nicht-kommerziellen Akteure am Gesundheitsmarkt, wie Ärzte, Krankenhäuser und gesetzliche Krankenkassen, eine wichtige Rolle. Die Entwicklungen in den verschiedenen Sektoren sind jedoch unterschiedlich weit fortgeschritten. Im Vergleich zu kommerziellen Pharmakonzernen und Medizintechnikunternehmen, die seit Jahrzehnten systematisch Marketing betreiben, setzt sich dieser Ansatz bei Ärzten, Krankenhäusern, Apotheken oder auch Krankenkassen erst sukzessiv durch. Den Anbietern wird zunehmend bewusst, wie sie durch ein geschicktes Marketing die Nachfrage nach ihren Gesundheitsleistungen fördern können. Das Gesundheitsmarketing ist ein besonderer Marketingbereich. Noch vor 20 Jahren haben weder Ärzte oder Kliniken noch gesetzliche Krankenkassen aufgrund rechtlicher Beschränkungen in Form eines Werbeverbotes de facto effektives Marketing betreiben können. Vieles von dem, was vormals noch kritisch gesehen wurde, ist heute weitgehend gesellschaftlich akzeptiert und rechtlich zugelassen - dennoch existieren am Gesundheitsmarkt für ein Marketing der Leistungserbringer und der Kostenträger Beschränkungen. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an: Die Untersuchung arbeitet einerseits heraus, welche Grenzen - insbesondere rechtlicher, ethischer und versicherungssystemischer Art - für das Betreiben von Gesundheitsmarketing bestehen. Anderseits wird aufgezeigt, welche Möglichkeiten das Gesundheitsmarketing unter Beachtung und Einhaltung dieser Grenzen bietet, um sich am deutschen Gesundheitsmarkt erfolgreich zu behaupten. In der Arbeit werden die Potenziale und Erfolgsfaktoren eines Gesundheitsmarketings der Leistungserbringer sowie der Kostenträger gegenüber ihrer jeweiligen Zielgruppe der Patienten bzw. der Versicherten strukturiert erfasst, skizziert und reflektiert. Die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Rahmenbedingungen und den Status quo des Healthcare-Marketings zu analysieren und bestehende Schranken sowie Potenziale zu reflektieren.