Internationales Relationship Marketing: Der Einfluss der Kultur auf den Aufbau von Geschäftsbeziehungen

Das Relationship Marketing wird seit den 1990er Jahren von vielen westlichen Marketingforschern als die Alternative zum traditionellen, transaktionsorientierten Ansatz des Marketings lanciert - zum Teil sogar als 'Paradigmenwechsel' betrachtet - und erlebt seitdem einen Aufschwung in der wissenschaftlichen Literatur. Oft betrachten existierende Studien Relationship Marketing jedoch nur auf nationaler Ebene und aus der Sicht westlicher Manager. Daraus abgeleitete Handlungsimplikationen können somit lediglich im westlichen Kulturkreis gelten und nur eingeschränkt auf andere Ländermärkte übertragen werden.
Das vorliegende Buch hat daher das Ziel, den Einfluss der Kultur bei der Ausgestaltung internationaler Geschäftsbeziehungen anhand eines westlichen und asiatischen Ländermarktes exemplarisch aufzuzeigen. Es wird gezeigt, dass die Kultur ein wichtiger Einflussfaktor bei der Ausgestaltung von Geschäftsbeziehungen darstellt und der westliche Ansatz des Relationship Marketings nicht universell auf andere Ländermärkte übertragbar ist. Eine Geschäftsbeziehung kann in einem fremden Kulturkreis von unterschiedlichen Werten und Normen so geprägt sein, dass die Wirkungszusammenhänge der unterliegenden Konstrukte des Relationship Marketings - der Beziehungszufriedenheit, dem Vertrauen, Commitment und der Beziehungsqualität - in einer anderen Kausalität zueinander stehen. In Ländermärkten wie in China, die einen hohen Wert auf persönliche Beziehungen legen, kann sich die Implementierung einer Relationship Marketing-Strategie, die auf einem reinen Kosten-Nutzen-Kalkül basiert, als schwierig erweisen oder sogar scheitern. Um eine Geschäftsbeziehung in anderen Ländern erfolgreich auszugestalten, muss daher das Wertesystem dieser Landeskultur ausdrücklich mitberücksichtigt werden.
Die Herausforderung an das westliche Management besteht somit darin, die Relationship Marketing-Aktivitäten in China an den speziellen Wirkungszusammenhang der Konstrukte des Relationship Marketings anzupassen, welcher maßgeblich durch die in China vorherrschenden Guanxi-Netzwerke beeinflusst wird. Dabei ist das Erlernen von Strategien des Guanxi nicht nur in Geschäftsbeziehungen mit China von Vorteil. Westliche Manager, die eine besonders starke und enge Beziehung mit Käufern in ihrem Heimatmarkt anstreben, können wiederum auf diese Strategien zurückgreifen und in ihr Relationship Marketing-Konzept integrieren.

Christian Schlosser, Jahrgang 1986, studierte Wirtschaftswissenschaften mit den Schwerpunkten Marketing und International Business an der Universität Hohenheim und der McMaster University in Kanada. Nach Abschluss des Studiums im Jahre 2010 setzte er sein Masterstudium an der Universität Münster und der Seoul National University in Südkorea in den Bereichen Marketing und Volkswirtschaftslehre fort. Während seines Studiums konnte er praktische Erfahrungen in der Unternehmensberatung, Geschäftsentwicklung und im Inhouse-Consulting gewinnen. In der Zeit von Oktober 2009 bis Oktober 2010 arbeitete Christian Schlosser als studentischer Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Universität Hohenheim. Seit Oktober 2010 ist er als studentischer Mitarbeiter am Marketing Center der Universität Münster angestellt. Seine Interessen liegen im Relationship Marketing, Pricing und der Produktivitätsmessung von Dienstleistungen.