Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen

Masterarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (Lehrstuhl für Marketing), Veranstaltung: International Marketing Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Unternehmenszusammenschlüsse, Lohnkürzungen, Stellenabbau und Umstrukturierungen im Zuge von Globalisierung und Rationalisierung, erschüttern den Glauben der Mitarbeiter an das eigene Unternehmen. Loyalitätsverlust und sinkende Arbeitsmotivation sind die Folge. Insbesondere in Dienstleistungsunternehmen spielt das Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter für die konsumentenseitige Wahrnehmung des Leistungsangebotes eine bedeutende Rolle. Es dient, neben der Markierung, unternehmensexternen Anspruchsgruppen als Ersatz für die ex-ante Einschätzung der Dienstleistungsqualität. Für den Aufbau und Erhalt einer starken Marke muss das Markenmanagement noch vor dem Absatzmarkt auf die Mitarbeiter ausgerichtet werden. Mittels deren gezielter Vorbereitung auf die eigene Rolle bei der Markenbildung kann über ein an jedem Kunden - Mitarbeiter - Kontaktpunkt konsistent gut vermitteltes Markenbild ein entscheidender Vorteil gegenüber dem Wettbewerb geschaffen werden. Obgleich viele Unternehmen die Bedeutung der internen Markenführung anerkennen, wird diese in der Unternehmenspraxis häufig nur oberflächlich realisiert. Laut BBDO (2005) bekräftigten 75-90% der zur internen Markenbildung befragten Unternehmen deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Das Markenmanagement dieser Unternehmen beschränkt sich dennoch überwiegend auf die externe Markenkommunikation. Ganzheitliche Markenführung scheitert häufig an der mangelnden Abstimmung zwischen den Unternehmensbereichen und dem Markenmanagement. Der Stellenwert der Mitarbeiter für den Markenerfolg wird zunehmend in Fachpublikationen zum internen Marketing, dem Behavioral Branding und der identitätsorientierten Markenführung aufgegriffen.