Key Account Management in Osteuropa. Neue Herausforderungen für die Betreuung von Schlüsselkunden

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,25, Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik (ehem. Hochschule für Wirtschaft und Politik) (Universität Hamburg), Veranstaltung: Internationales Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: In den letzten Jahren gelangten immer mehr Manager zu der Einsicht, dass die Kunden einen wesentlichen Teil der Vermögenswerte einer Unternehmung darstellen. Zweifelsohne hat der gesamte Kundenstamm eine außerordentliche Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens. Dass unter den Kunden jedoch nicht alle gleich viel zählen, ist allerdings ein offenes Geheimnis. Ausnahmslos findet man in jedem Tätigkeitsfeld, jeder Branche 'wichtige' und 'weniger wichtige' Kunden. Gemäß des populären 'Pareto-Prinzips', nach dem ca. 20% der Kunden in etwa 80% des Umsatzes erbringen, kann es sich ein Unternehmen nicht leisten, seine 'wichtigen' Kunden zu verlieren. Mit diesen, auch als 'Schlüsselkunden' bezeichneten Abnehmern, steht und fällt der Unternehmenserfolg. Im angelsächsischen Sprachraum hat sich hierfür der Begriff 'Key Accounts' gebildet, welcher wörtlich übersetzt so viel wie 'Schlüsselkonten' bedeutet. Diese, auf den ersten Blick etwas verwirrende begriffliche Abweichung, ergibt sich aus der Tatsache, dass Firmen Konten über Umsätze mit Kunden führen. Aus diesem Grund wird der Begriff 'Account' synonym für den Kunden verwendet. Im Laufe der Zeit hat sich die englische Variante international durchgesetzt und kommt auch in Deutschland vorrangig zur Anwendung. Da die 'Key Accounts' mit einem durchschnittlichen Umsatzanteil von 80% den größten zusammenhängenden Vermögenswert eines Unternehmens darstellen, ist es nun das Ziel einer jeden Geschäftsleitung, diese Schlüsselkundschaft langfristig an die Firma zu binden, um ihren Fortbestand und ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern. Man benötigt im Business-to-Business-Geschäft also irgendetwas, was diesen Kunden die Geschäftsbeziehung so attraktiv wie möglich erscheinen lässt, um sie sprichwörtlich bei der Stange zu halten. Eine gezielte Großkundenbetreuung in Form eines, in die klassischen Führungsstrukturen integrierten Managementkonzepts, könnte hier Abhilfe schaffen. Ein derart umfangreiches und strukturiertes Konzept nennt man 'Key Account Management' (KAM), das im Wesentlichen den Gegenstand dieser Hausarbeit bildet. Zwar wurden Schlüsselkunden schon immer intensiver betreut als Normal- bzw. Kleinkunden, soll heißen, KAM ist keineswegs etwas fundamental neues. Jedoch kann man die wichtigen Kunden heutzutage nur noch mit einer solch systematischen und komplexen Vorgehensweise zufrieden stellen.