Kommunikationserfolg des Sponsorings. Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Kommunikationsquellen

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Universität Rostock (Marketing & Dienstleistungsforschung), Sprache: Deutsch, Abstract: Diese Arbeit setzt sich mit dem Kommunikationserfolg des Sponsorings unter besonderer Berücksichtigung der Kommunikationsquellen auseinander. Kaum ein anderes Kommunikationsinstrument hat in den vergangenen Jahren so stark an Bedeutung gewonnen wie das Sponsoring. So stieg beispielsweise das Sponsoring-Gesamtvolumen in Deutschland von 2,7 Milliarden Euro im Jahre 2002 auf 4,2 Milliarden Euro im Jahre 2009. Doch was ist eigentlich unter dem Kommunikationsinstrument 'Sponsoring' zu verstehen, das heute sowohl in der Fachliteratur, als auch in den Marketingplänen vieler Unternehmen seinen festen Platz gefunden hat? Bruhn versteht unter Sponsoring die 'Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen' (2010, S.6f.). Weltweit widmen Unternehmen dem Sponsoring heute mehr denn je Aufmerksamkeit und Ressourcen. So verwundert es nicht, dass sich das weltweite Sponsoring-Volumen seit Mitte der 80er Jahre in etwa verfünffacht hat. Diese enorme Entwicklung des Sponsoring-Gesamtvolumens ist vor allem auf die unverkennbaren Vorteile des Sponsorings gegenüber den anderen Kommunikationsinstrumenten in einem reizüberfluteten Kommunikationsmarkt und gegenüber 'werbemüden' Konsumenten zurückzuführen. Unternehmen sollten sich jedoch nicht für Sponsoring entscheiden, wenn sie nach einem Marketinginstrument suchen, mit dessen Hilfe sie ihren Absatz steigern können. Wenn überhaupt, ist Sponsoring nur hintergründig als Instrument zur Verkaufsförderung geeignet. Vielmehr liegen die Sponsoring-Ziele auf der psychografischen Ebene. In erster Linie erhoffen sich werbetreibende Unternehmen von einem Sponsoring-Engagement neben der Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Marke, auch einen 'Imagetransfer' , bei dem der Sponsor langfristig vom Image des Gesponserten profitiert.