Krisenfestigkeit in der Sponsoringpartnerschaft. Kommunikationsstrategien in der Sportbranche

Masterarbeit aus dem Jahr 2016 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel dieser Masterarbeit ist es festzustellen, welche Auswirkungen eine Personenkrise eines Profisportlers auf seine Sponsoringpartnerschaften haben kann. Es werden zunächst wichtige Theorien zu den Themen Krisenkommunikation, identitätsorientierter Markenführung und Sponsoring beziehungsweise Sportsponsoring vorgestellt, um einen Überblick über die aktuelle Forschungslage zu geben und bereits bekannte Zusammenhänge darzustellen. In einer empirischen Analyse werden daraufhin fünf Fallbeispiele untersucht, bei denen Gesponserte des Sportartikelherstellers Nike in eine Krise geraten sind. In zwei Fällen wurden die Sponsoringverträge aufgelöst, in den anderen drei Fällen wurden sie weitergeführt. Es wird festgestellt, dass es eher möglich ist, die Partnerschaft weiterzuführen, wenn die Krise des Betroffenen nicht im direkten Bezug zum Sponsoringumfeld - in diesem Fall dem Sport - steht, sondern eher im Privaten abläuft. Andersherum sind schwere Krisen, wie die des Lance Armstrong, die dem Sport schaden, einem höheren Risiko ausgesetzt, die Zusammenarbeit zu gefährden. Weiterhin wird untersucht, ob der Grad der Integration eines Gesponserten in eine Marke Einfluss auf den Ausgang einer Sponsoringpartnerschaft nimmt. In diesem Zusammenhang wird zwar eine Tendenz, dass dem so ist, festgestellt. Diese lässt allerdings keine allgemeingültige Aussage zu. Die Untersuchung erfolgt anhand der Analyse von TV-Spots, Werbeanzeigen und Presseberichten, die für den jeweiligen Fall frei zugänglich waren.