Kundenbindungsmanagement internationaler Fluggesellschaften: Eine Analyse von Frequent Flyer Programmen in der Aviation Branche

Der 23. November 2009 war ein besonderer Tag für die französische Fluggesellschaft Air France. Als erste Luftverkehrsgesellschaft Europas konnte Air France mit dem neuen, größten Passagierflugzeug der Welt - dem Airbus A380-800 - Linienflug-Premiere feiern. Mit der Airline hatten jedoch auch die Mitglieder des Air France/KLM-Vielfliegerprogrammes 'Flying Blue' Grund zur Freude. Bereits für den ersten kommerziellen Flug von Paris nach New York hatten Vielflieger die Chance, ihre Bonusmeilen gegen ein exklusives Flugticket für den A380 einzutauschen. Kunden ohne den entsprechenden Flying Blue-Kontostand an Bonuspunkten kamen hingegen nur über eine Auktion mit kräftigen Preisaufschlägen in diesen Genuss. Dieses aktuelle Beispiel einer exklusiven Prämie zeigt nur einen kleinen Einblick in die Welt der Frequent Flyer Programme und offenbart doch das gesamte Konzept dieser Kundenbindungsmaßnahme. Frequent Flyer Programme (FFP) - oder auch Vielfliegerprogramme - bieten Passagieren die Möglichkeit, Bonuspunkte für geflogene Meilen zu sammeln und diese gegen Prämien einzutauschen. Dadurch erhoffen sich die Fluggesellschaften, rentable Kunden zu identifizieren, zu entwickeln und langfristig zu binden. Diese Form der Kundenbindungsprogramme hat ihren Ursprung im Jahr 1981. American Airlines implementierte damals eine Produktförderungsmaßnahme, die in ihrer Basisversion in den darauffolgenden Jahren zu den aktuellen Vielfliegerprogrammen weiterentwickelt wurde. Durch eine umfassende Studie fand American Airlines unter dem damaligen CEO Robert Crandall heraus, dass durch den immer größer werdenden Bedarf an Flugreisen ein Bonusprogramm nicht nur attraktiv auf Kunden wirken würde, sondern auch einen intelligenten Distributionskanal zur Verkaufsförderung darstelle. Zum damaligen Zeitpunkt bot das Pionierpro-gramm AAdvantage ein Bonusprogramm nur für sehr aktive Vielflieger an, bei dem der Gegenwert der Bonuspunkte noch sehr gering war und die Punkte am Jahresende verfielen. Ergänzend waren mit der Autovermietung Hertz und der Hotelkette Hyatt nur zwei Programmpartner integriert worden und das Einlösen der Bonusmeilen beschränkte sich auf ausgewählte Freiflüge und Upgrades sowie einige Prämien der beiden Partner. Daraufhin wurde das Konzept von AAdvantage bereits kurz nach der Einführung von einigen Wettbewerbern als Marketingspielerei belächelt. [...]