Kundenwertorientierte Segmentierung als Baustein der Marktsegmentierung

Studienarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Essen , Veranstaltung: Vertiefungsfach Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: In Zeiten zunehmend besetzter und stagnierender Märkte, ist es für Unternehmungen schwierig, Marktnischen zu identifizieren und zu okkupieren. Mit der Marktsegmentierung - der Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in möglichst homogene Teilmärkte - steht eine Marketingstrategie zur Verfügung, mit deren Hilfe dieser Problematik begegnet werden kann. Parallel hierzu, ergibt sich - ermöglicht durch das große Angebot am Markt - der Wunsch des Kunden, Produkte und Dienstleistungen zu erhalten, die in ganz besonderem Maße auf seine persönlichen Anforderungen abgestimmt sind. Die Konsequenz ist, dass die homogenen Teilmärkte immer kleiner werden, da die Bedürfnisse einzelner Verbraucher im Detail betrachtet, nahezu unendlich unterschiedlich sind. Soll ein Kunde also nicht verloren gehen, so muss die Unternehmung diese individuellen Wünsche berücksichtigen und die Segmentierung der Zielmärkte verfeinern. Doch der Punkt, an dem sich eine weitergehende Individualisierung nicht mehr rechnet, ist schnell erreicht. Die kundenwertorientierte Segmentierung bietet nun die Möglichkeit, die Bedeutung einer Kundenbeziehung zu ermitteln, anhand deren bestimmt werden kann, ob eine zusätzliche Individualisierung des Angebots gerechtfertigt ist oder nicht. Marketingbudget und Produktindividualisierung können so kundenwertbezogen abgestimmt und eine ungerechte Gleichbehandlung aller Kunden vermieden werden; denn 'wer alle Kunden gleichbehandelt, behandelt alle Kunden gleich schlecht.' Ziel der Arbeit ist es, eine Vorstellung davon zu vermitteln, was unter den Begriffen 'Marktsegmentierung' und 'kundenwertorientierte Segmentierung' zu verstehen ist. Im Rahmen einer vom Umfang her beschränkten Hausarbeit kann dies naturgemäß nicht abschließend geschehen. Die Arbeit gibt daher nur einen komprimierten Überblick zu beiden Themenkomplexen. Die Abhandlung gliedert sich in drei Bereiche: Nach Definition und Beschreibung der Marktsegmentierung im ersten Abschnitt, folgt in der zweiten Passage die Darstellung des Themas 'kundenwertorientierte Segmentierung als Schwerpunkt der Arbeit. Hieran schließt sich eine Zusammenführung beider Themenbereiche im letzten Kapitel an.