Loss Aversion und Endowment Effect - Wesen und Relevanz für Käufer und Marketing

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Freie Universität Berlin (Institut für Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Einleitung Loss Aversion und Endowment Effect sind zwei Phänomene, die interdependent miteinander verwoben sind und in den letzten Jahren für reichlich Aufsehen in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung gesorgt haben, stellen sie doch seit ihrer erstmaligen Beschreibung im Jahre 1979 bzw. 1980 das traditionelle neoklassische Modell der rationalen Entscheidung deutlich in Frage. Bis zu diesem Zeitpunkt galt es quasi als unumstritten, dass ein Individuum seine Entscheidung unter Unsicherheit gemäß der objektiv erwarteten Nutzenmaximierung treffen sollte und vor allem in der Realität auch trifft. Das neoklassische Modell, dem sowohl positivistische als auch normative Ableitungen attribuiert wurden, geht dabei vom homo oeconomicus als zentrales Menschenbild aus. Die folgende Arbeit soll einen umfassenden Überblick auf das Wesen und die Relevanz zum Thema Endowment Effect und Loss Aversion geben. Ziel ist es, diese nachweisbaren Phänomene in ihrer Wirkungsweise zu beschreiben, anhand von Experimenten zu erklären und anwendbare Implikationen für die Praxis vorzustellen. Einleitend wird dazu im Kapitel 2 die Entstehung der Loss Aversion durch die Prospect Theory dargestellt und der Begriff in seiner Bedeutung definiert. Im nächsten Schritt werden die angeführten theoretischen Annahmen durch eine empirische Beweisführung untermauert und im Anschluss daran folgt die Beschreibung des Endowment Effects, der ebenfalls zunächst begriffstechnisch abgegrenzt und dann hinsichtlich seiner einzelnen Facetten näher untersucht und zugleich empirisch belegt wird. Nachdem das Wesen der Loss Aversion und des Endowment Effects dargestellt wurde, folgen im Kapitel 3 die verschiedenen Implikationen, die beide Phänomene für den Käufer und für das Marketing mit sich bringen. Im abschließenden Fazit werden aktuelle Forschungsansätze diskutiert und es wird auf ein Grundproblem verwiesen, welches die Forschung zum Endowment Effect schon seit längerer Zeit und auch aktuell wieder regelmäßig tangiert: Ist das Konzept eine eigenständige Theorie oder doch nur eine Anomalie?