Markenbekanntheit und Markenimage als grundlegende Voraussetzung des Markenwertes

Studienarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Göttingen, Sprache: Deutsch, Abstract: 'Nur weil man den Aktivposten Markenwert in einer deutschen Bilanz bisher vergeblich sucht, heißt das nicht, dass es ihn nicht gibt.' Jesse Meyer-Arndt Der Begriff der Marke ist ein allgemein bekannter und viel genutzter Begriff. Er ist auf allen gesellschaftlichen Ebenen und in allen Tätigkeitsfeldern gebräuchlich. Von diesen vielen Nutzern des Markenbegriffes ist sich aber nur ein Bruchteil bewusst, dass sich hinter dem Konstrukt Marke eine weitreichendes theoretisches Modell verbirgt, mit Hilfe dessen eine Marke in all ihren Facetten definiert, gemessen und gesteuert werden kann. Dabei geht es vor allem darum, den Wert einer Marke aus finanzwirtschaftlicher Sicht festzulegen, um mit dieser Marke bilanzieren und handeln zu können. Oftmals entsteht aber in dieser Absicht, die Marke für ein Unternehmen nutzbar zu machen, eine recht einseitige Sichtweise auf den Markenwert. Die Ursachen und Variablen, welche zur Entstehung des Wertes einer Marke beitragen, werden in solchen Verfahren zur Messung des Markenwertes weitgehend nicht beachtet. Gerade diese Ursachenerforschung wäre aber für die Steuerung und gezielte Beeinflussung des Markenwertes ausgesprochen wichtig. In dieser Arbeit wird deshalb gezielt auf die möglichen Variablen eingegangen, die den verhaltenswissenschaftlichen Wert einer Marke maßgeblich beeinflussen. Dazu werden zunächst einige allgemeine Grundlagen zum Begriff der Marke, des Markenwertes, sowie zu Markenbekanntheit und Markenimage dargelegt, um anschließend die Zusammenhänge zwischen diesen verschiedenen Konstrukten rund um das Thema Marke herzustellen. Weiterhin wird im vierten Kapitel dieser Arbeit untersucht, wie ein Unternehmen aus dem Non-Profit-Sektor sich mit dem Phänomen Marke, Markenwert und Markenführung auseinandersetzt. Hier wäre es naheliegend zu vermuten, dass ein solches Non-Profit-Unternehmen nicht vordergründig die finanzwirtschaftliche Perspektive im Zentrum ihrer Betrachtungen hat, sondern sich vielleicht eher auf die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise stützt und anschließend die Frage zu stellen, ob sie mit einer solchen Sichtweise Möglichkeiten schaffen, den Wert und die Stärke ihrer Marke klar zu erkennen und ihn somit auch gezielt zu steigern.