Markendisidentifikation. Warum Menschen bestimmte Marken ablehnen

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Institut für Publizistik), Sprache: Deutsch, Abstract: Menschen benötigen die Identifikation, um zu klären, wer sie sind. Aufbauend auf dem Social Identity Approach will ein Mensch seine soziale Identität erhalten oder verbessern (Tajfel & Turner, 1986). Die persönliche Identität ist das 'einheitliche und kontinuierliche Bewusstsein, wer man ist' (Burmeister, 1998, S. 681). Die persönliche und die soziale Identität eines Individuums ergeben zusammengenommen das Selbstkonzept (vgl. z.B. Turner, 1984, S. 527). Das Selbstkonzept ist die 'organisierte Gesamtheit der Wahrnehmungen und Gefühle eines Individuums gegenüber sich selbst' (Übersetzt und angepasst von Conrady, 1990, S. 62 nach Rogers, 1965, S. 136). Die Disidentifikation benötigt der Mensch, um zu klären, wer er nicht ist. Durch die soziale Kategorisierung organisiert der Mensch seine soziale Umgebung, indem er sich und andere in Gruppen unterteilt. Auf drei Ebenen kategorisiert man das soziale Selbst gegenüber anderen: die persönliche, die relationale und die kollektive Ebene. Die negative Kategorisierung ist der Prozess, bei dem ein Mensch seine Identität durch das definiert, was er nicht ist (Zhong et al., 2008, S. 793f.). Das aktuelle Markenverständnis umfasst alles, was an einem Markt zu Kauf und Konsum angeboten wird, um ein Bedürfnis oder Wunsch zu befriedigen (Einwiller, 2003, S. 99). Markendisidentifikation wird definiert als ein Selbstkonzept, das auf (1) Trennung zwischen eigener Identität und wahrgenommener Identität der Marke (Markenimage), und (2) auf einer negativen persönlichen, relationalen oder kollektiven Kategorisierung von sich selbst und der Marke basiert. Die Vorstudie (N=147) ergab, dass KiK Textilien und Non-Food GmbH, Wiesenhof Geflügelkontor GmbH, E.ON SE, Deutsche Bahn AG und Apple Inc. (nachfolgend als Kik, Wiesenhof, E.ON, Deutsche Bahn und Apple bezeichnet) besonders relevant für die Markendisidentifikation sind, wovon die Deutsche Bahn, Kik und E.ON in der Hauptstudie untersucht wurden. Mittels einer Means-End-Chain Analyse (N=15) wurde untersucht, ob und welche generalisierbaren Markenwerte einer Markendisidentifikation zu Grunde liegen. Das Ergebnis war, dass die Markenwerte 'Verletzung der ökonomischen-, sozialen- und ökologischen Verantwortung' den instrumentellen Wert 'Verantwortungsbewusstsein' verletzten, was dem Konstrukt der Nachhaltigkeit entspricht. Zusätzlich verletzen die Markenwerte 'Ärger', 'Einschränkung' und 'Verletzung des Selbstwertes' die terminalen Werte 'Innere Harmonie', 'Freiheit' und 'Sicherheit'.