Markenstrukturentscheidungen: Einzelmarke, Markenfamilie, Dachmarke unter besonderer Berücksichtigung von Markenstrukturentscheidungen

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 3.0, Leuphana Universität Lüneburg (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Im Mittelalter gab es die ersten Produktmarkierungen. Handwerker brachten Herkunftszeichen an ihren Waren an, um sich und die Kunden vor minderwertiger Ware zu schützen. Die Eigentums-, Herkunfts- und Zunftzeichen aus dieser Zeit, sind die ersten Vorläufer des modernen Markenbegriffs.1 In den industriell aufstrebenden Ländern Ende des Achtzehntenjahrhunderts. setzten sich Markenartikel immer mehr durch, da diese Produkte vor Nachahmung gesetzlich geschützt waren und somit eine gleichbleibende Qualität gewährleisteten.2 Nach Beendigung des zweiten Weltkrieges waren die Unternehmen gezwungen sich auf veränderte Marktbedingungen einzustellen. Der Verkäufermarkt mit seinem Nachfrageüberhang aus Knappheitsgründen, hatte sich in einen Käufermarkt gewandelt. Der Konsument sah sich einer wachsenden Produktvielfalt und einer enormen Zahl von Anbietern gegenüber. Das gestaltete sich zu einem immer größer werdenden Übersichtlichkeitsproblem für den Verbraucher. Die Produzenten versuchten daraufhin sich von der Konkurrenz durch die Marke immer stärker zu differenzieren. Die Marke sollte dem Konsumenten als Orientierungshilfe im Produktdschungel dienen. Die Bekanntheit und das Ansehen einer Marke erweckte beim Käufer Vertrauen, denn der Kunde konnte eine gleichbleibend hohe Qualität erwarten. Das Risiko enttäuscht zu werden reduzierte sich. Eine Zeitlang ist das Konzept der 'Wegweiser im Produktdschungel' aufgegangen. Heute aber hat sich durch die Homogenisierung der Produkte und der kaum zu bewältigenden Informations- und Werbeflut der Markt noch weiter verdichtet. Die Unternehmen kämpfen mit der zunehmenden Marktsegmentierung, immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, der steigenden Anzahl der Konkurrenten und zunehmender Globalisierung.3 Bei Konsumenten ändert sich durch die Produktflut das Kaufverhalten, und sie stellen an die Produzenten und deren Produkte höhere Anforderungen. Es kommt zu einer erhöhten Markenwechselbereitschaft. Durch die Marke heben sich Produzenten vom Wettbewerb ab und die Konsumenten können sich an der Marke orientieren. Für die Unternehmen kann der Aufbau und die Pflege einer Marke zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden. 1 Vgl. www.ideereich.de, Basis; Kotler, P. / Bliemel, F., Marketing-Management, S.642; Bruhn, M., Begriffsabgrenzung, in: Bruhn, M., Markenartikel, S.10. 2 Vgl. www.ideereich.de, Basis. 3 Vgl. Sattler, H., Markenpolitik, S.24.