Marktforschung bei Preisaktionen: Wirkungsmessung mithilfe von Haushaltspaneldaten

Verkaufsförderungsmaßnahmen sind ein weitverbreitetes Marketinginstrument von Herstellern und Handelsunternehmen. In Form von Preisaktionen sind sie für Verbraucher allgegenwärtig. Bei nahezu jedem Einkauf bietet sich Konsumenten die Möglichkeit, Waren in einem Sonderangebot zu kaufen, von Bonuspackungen zu profitieren oder Treuepunkte gegen einen Rabatt einzulösen. Diese Vielfalt der Angebote beeinflusst das Konsumentenverhalten. Um den Erfolg von Preisaktionen richtig zu beurteilen und die Angebotspolitik sinnvoll gestalten zu können, müssen die Auswirkungen von Promotions gemessen werden. In dieser Arbeit werden Haushaltspaneldaten hinsichtlich ihrer Eignung für eine solche Wirkungsmessung untersucht. Dazu werden unter anderem folgende Fragestellungen behandelt: In welchem Umfang decken die Daten den Gesamtmarkt ab? Können dynamische, zeitverzögerte Effekte gemessen werden? Welche Erkenntnisse über den Einfluss von Konsumenteneigenschaften auf die Wirkung von Preisaktionen lassen sich gewinnen? Welche Faktoren schränken die Qualität und Aussagekraft der Daten ein? Welche Schwierigkeiten bereitet das Ausscheiden von Haushalten aus dem Panel?

Markus Griesing war nach seinem dualen Studium zum Diplom-Verwaltungswirt (FH) im IT-Bereich eines Versicherungsunternehmens tätig. Um seine fachlichen Qualifikationen auszubauen, entschied sich der Autor für ein Studium der Wirtschaftswissenschaften. Das