Marktpsychologische Effekte im Bereich Functional Food durch die Verwendung von Health Claims in der Lebensmittelwerbung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Hochschule Bochum, Sprache: Deutsch, Abstract: 'Essen ist Leben' - Dieses Motto einer ARD-Themenwoche im Herbst 2010 bringt die allgemeine Weltanschauung ziemlich auf den Punkt. Dennoch ist heutzutage in vielen Gesellschaften Essen viel mehr als reine Nahrungsaufnahme. Essen beinhaltet Genuss, kann Entspannung und Wohlstand bedeuten und ist ein wichtiger Teil unserer deutschen Kultur. Gegenwärtig offenbart sich jedoch ein Trend Richtung veränderter Werthaltung in Bezug auf Ernährung. Lebensmittel sollen zukünftig über den reinen Nutzen der Sättigung und das Geschmackserlebnis hinaus auch noch die Gesundheit fördern. Die Angst vor Krankheiten verbreitet sich zunehmend und nie zuvor hatte Gesundheit einen derartig hohen Stellenwert in der Gesellschaft wie heute. In Zeiten gesättigter Lebensmittelmärkte bieten das Auftreten neuer Krankheiten und das zunehmende Gesundheitsbewusstsein der Menschen ungeahnte Möglichkeiten und Chancen. Als Antwort auf die neuen Verbraucherbedürfnisse entstand das Marktsegment Functional Food. Die Lebensmittel liefern neben Geschmack zusätzlich Gesundheit und Wohlbefinden, wobei die Werbung diesen Aspekt immer mehr in den Vordergrund rückt. Diese Entwicklung führt unweigerlich zu der Fragestellung, in wie weit jene Marketingstrategie Einfluss auf die Verbraucher nimmt. Ziel dieser Bachelorarbeit ist es demnach, Auswirkungen gesundheitsbezogener Aussagen in der Lebensmittelwerbung auf das Konsumentenverhalten zu analysieren. Nachdem in Kapitel 2 zunächst die Produktgruppe Functional Food eingehend charakterisiert wird, dient das 3. Kapitel neben der Festlegung der rechtlichen Rahmenbedingungen für gesundheitsbezogene Werbung der Herleitung von Ursachen, die Verbraucher veranlassen, funktionelle Lebensmittel zu kaufen. Hierbei wird der Einfluss so genannter Health Claims auf den menschlichen Kaufentscheidungsprozess und ihre Bedeutung im Werbewirkungsverlauf erforscht, woraufhin innerhalb der Empirie mittels einer Verbraucherbefragung diesbezüglich angestellte Vermutungen überprüft werden sollen. Die vorliegende Arbeit verfolgt also weiterhin das Ziel, im Sinne der Marktforschung aktuellen Stand der Verbrauchereinstellung zu Functional Food zu bestimmen. Abschließend werden Potenziale und Problematiken aufgezeigt und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Marktes für Functional Food gegeben. Ferner dient Kapitel 5 der Ableitung von bevorstehenden Aufgaben des Marketings in Bezug auf kommunikationspolitische Maßnahmen und Strategien.