Marktsegmentierung als Basis für marketingstrategisches Vorgehen

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,5, Leuphana Universität Lüneburg (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: In den ersten Jahren nach Beendigung des zweiten Weltkrieges war der Markt durch eine Güterknappheit gekennzeichnet.1 Das heißt jedes Unternehmen, dass in der Lage war Produkte herzustellen, fand auch Käufer. Zwischen den Käufern wurde nicht differenziert, d.h. die Anbieter boten den potentiellen Konsumenten ein gleiches Produkt zu gleichen Preisen, auf dem gleichen Vertriebsweg, mit der gleichen kommunikativen Ansprache an. 'Keiner der potentiellen Bedarfsträger sollte aus der Kundschaft ausgeschlossen werden.'2 Die Unternehmen nahmen an, dass der Schlüssel zum Erfolg die Entwicklung eines Massenproduktes war, denn es gab keine Absatzprobleme. Die Massenproduktion wurde ermöglicht durch die Industrialisierung und das Vordringen der Automatisierung in Fertigung und Verwaltung.3 Auf die unterschiedlichen Wünsche und Bedürfnisse der Käufer nahmen die Unternehmen keine Rücksicht. Daher wurde ein Modell eines Artikels für den gesamten Käufermarkt angeboten. Die ersten Schwarzweißfernseher oder Kühlschränke wurden z. B. in einer Ausfertigung gebaut und an alle Menschen, egal ob Stadt- oder Landbevölkerung, abgesetzt. In der heutigen Zeit erfolgt diese undifferenzierte Marktbearbeitung nur noch bei Benzin oder bei Versorgungsunternehmen.4 In den 60er Jahren des letzten Jahrhunderts entwickelte sich die volkswirtschaftliche Lage zu einer Güterschwemme. 'Die Angebotsvielfalt übertraf auf einmal die Nachfrage' und die Konsumenten hatten die Möglichkeit 'zwischen Anbietern und Produkten zu wählen'.5 Dieser Angebotsüberschuss herrscht auch heute noch vor. Der Verkäufermarkt der Nachkriegszeit hat sich gewandelt zu einem Käufermarkt.6 Und somit ist nicht mehr die Produktion der Güter der Engpass, sondern der Absatz jener. Die Unternehmensführung verlagerte sich von der produktionsorientierten Sichtwiese zur marketingorientierten. [...] 1 Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, S. 16. 2 Müller-Hagedorn, L., Handel, S. 364. 3 Vgl. Bruns, J., Marktsegmentidentifizierung, in: Pepels, W., Marktnischen, S. 47. 4 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H., 1997, S. 82. 5 Bruns, J., Marktsegmentidentifizierung, in: Pepels, W., Marktnischen, S. 48. 6 Vgl. Freter, H., Marktsegmentierung, S. 16; Baum, F., Marktsegmentierung im Handel, S. 1.