Möglichkeiten der Messung von Preisbereitschaften

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Veranstaltung: Geschäftsfeldentwicklung eines IT-Anbieters im deutschen Hochschulmarkt, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel der Arbeit ist es verschiedene Methoden zu Erhebung der Preisbereitschaft im IT-Markt darzustellen. Der IT-Markt in Deutschland ist ein sehr wettbewerbsintensiver Markt, der von wenigen Herstellern dominiert wird. Allerdings scheinen sich die Produkte derzeit nur bezüglich der Schnelligkeit und Zuverlässigkeit zu unterscheiden. Die Preisbereitschaft für PCs hängt u. a. von Produkt- und Kundenspezifika ab. So sind z.B. die Prozessorleistung, die Größe des Speichers und der Festplatte, die Wechselbarrieren und die Qualität des Services Einflussfaktoren auf die Preisbereitschaft. Aber auch die finanzielle Situation, das Involvement, die Zufriedenheit mit dem PC und das Preisinteresse beeinflussen die Preisbereitschaft. Die Analyse der Preisbereitschaft aufgrund von Marktdaten eignet sich eher für bestehende PCs. Allerdings ist das Vorhandensein und wegen des schnellen Verfalles der Prozessorleistung die Aktualität und Nutzbarkeit dieser Daten zumindest fraglich. Preisexperimente würden sich bedingt eignen. Bei innovativen PCs ergibt sich das Problem der Einschätzung. Im Feld besteht das Problem der Sammlung einer adäquaten Anzahl von aktuellen Daten, im Labor das der adäquaten Nachstellung von Beratungsverkäufen sowie der Künstlichkeit. Die direkte Preisbefragung eignet sich für bestehende PCs als auch bedingt für innovative. Hierbei ist aber zu beachten, dass die Äußerung der Preisbereitschaft für ein solch komplexes Gut schwer fällt. Die Abwägung zwischen Preis und den Produktmerkmalen, die beim Kauf eines PCs auftritt, wird am besten mittels des Conjoint Measurement aufgefangen. Jedoch ist diese nur bedingt für innovative PCs einsetzbar und weist auch den Nachteil der Überschätzung auf. Weitere Verfahren zur Preisbereitschaftsmessung in der Literatur sind die Expertenbefragung, die Lotterie und die Auktion. Die Expertenbefragung sollte aber eher als unterstützende Methode eingesetzt werden. Die Lotterie hat den Nachteil, dass sie eher bei FMCG einsetzbar ist. Über die Vickry-Auktion liegen derzeit nicht genügend Studien vor, um die Validität dieser Ergebnisse einzuschätzen. Daher werden diese letzt genannten Methoden nicht weiter in der Arbeit behandelt.