Neuromarketing als Instrument in der Marktforschung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Marktforschung, Hochschule Pforzheim, Sprache: Deutsch, Abstract: 'Den Frauen soll man nicht schöne Schuhe verkaufen, sondern schöne Beine.' Was der 'Gründervater der Motivforschung' Ernest Dichter (1907 - 1991) bereits vor mehr als 50 Jahren feststellte, erhält aufgrund der Erkenntnisse des Neuromarketing wieder eine neue Bedeutung. Während Experten im Marketing viele Jahre vom bewussten und vernünftig handelnden Konsumenten ausgingen, zeigt die aktuelle Hirnforschung, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung um ein Vielfaches größer ist als der Bewusste. Entgegen dem Modell des Homo oeconomicus ist das menschliche Verhalten viel mehr von Emotionen als von rationalem Handeln geprägt. Auch die Marktforschung hat diese Erkenntnis schon seit langem erkannt und versucht das Konsumentenverhalten anhand diverser Untersuchungsmethoden zu ergründen. Diese sind jedoch aufgrund der häufig expliziten Orientierung nur bedingt in der Lage, unbewusste und emotionale Prozesse, die das menschliche Verhalten erheblich beeinflussen, zu analysieren. Basierend auf diesem Hintergrund verspricht sich die moderne Hirnforschung mit Hilfe neuroökonomischer Methoden, Einblicke in Motiv- und Emotionssysteme von Konsumenten zu erlangen. Zentraler Grund der erhöhten Aufmerksamkeit für die Gehirnforschung ist die Entwicklung neuer bildgebender Verfahren. Die Untersuchungsmethode der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRi/fMRT) ist hierbei die im Rahmen der marketingspezifischen Hirnforschung derzeit am meisten beachtete Methode. Dieses bildgebende Verfahren ermöglicht die Darstellung von beim Denken oder Fühlen auftretenden Aktivierungen im menschlichen Gehirn, indem funktionelle (zeitliche) Stoffwechselvorgänge sichtbar gemacht werden. Neben diesen sog. bildgebenden Verfahren nutzt die noch junge und interdisziplinäre Forschungsrichtung die vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung, um die Wirkung von Marken und das Konsumentenverhalten besser zu verstehen.