Neuromarketing. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zur Erforschung von Markenwirkung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1.7, Universität Paderborn, Sprache: Deutsch, Abstract: Marken stellen heute einen entscheidenden immateriellen Wert im Unternehmen dar. Sie sind Schlüsselfaktoren für den Unternehmenserfolg und beeinflussen Kaufentscheidung und -verhalten in erheblichem Maße. Darüber hinaus sind Marken vor dem Hintergrund zunehmender Funktions- und Qualitätshomogenität ein Differenzierungsinstrument, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen und auf Dauer zu sichern. Die Überlegenheit starker Marken bzw. dessen Bedeutung für ein Unternehmen stand und steht im Fokus vieler Untersuchungen. So liegt nach einer Studie von PwC und Sattler der Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert branchenübergreifend bei 56%. Auch die Zahlungsbereitschaft ist für Herstellermarken im Vergleich zu Handelsmarken durchschnittlich 40 % höher. Dass Marken populär und allgegenwärtig sind, zeigt sich auch an der steigenden Anzahl der Markenanmeldungen im Marken- und Patentamt, das innerhalb von zehn Jahren fast eine Verdoppelung der Anmeldungen verzeichnen konnte. Angesichts einer wachsenden Kommunikationsflut und Markenvielfalt auf der einen Seite und der begrenzten Informationsaufnahmekapazität des Konsumenten auf der anderen Seite, wird es zunehmend schwerer, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erreichen. Um wahrgenommen zu werden und sich im Wettbewerb behaupten zu können, muss eine Marke aus dem breiten Markenangebot herausragen. Nur denjenigen Marken, die sich klar vom Wettbewerb differenzieren und dem Konsumenten z. B. durch ihr Image einen Zusatznutzen bieten, wird es gelingen, eine herausragende Position im Markenwettbewerb einzunehmen. Vorraussetzung für den Erwerb und die Sicherung einer solchen Position ist, dass Marken auf den Konsumenten wirken. Sie müssen ihn dazu bewegen, ihr Aufmerksamkeit zu schenken und sie schließlich (wiederholt) zu kaufen. Die Wirkung einer Marke in den Köpfen der Konsumenten stellt demnach ein wichtiges Erfolgskriterium dar. Das Wissen über die Wirkung einer Marke beim Konsumenten gibt Hinweise darauf, wie eine Marke optimal zu gestalten ist, um sich im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten behaupten zu können.