Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie: Der Einfluss ausgewählter Akteure auf die europäische Politik in Bezug auf Product Placement im deutschen Fernsehen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Politik - Internationale Politik - Thema: Europäische Union, Note: 2,3, Universität Hamburg (Institut für Politische Wissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: 'Auf der Oberfläche Produktplatzierungen verbieten und es dann den Mitgliedsstaaten doch für bestimmte Formate zu erlauben, bedeutet im Klartext nichts anderes, als dass es erlaubt wird'. Diese scharfe Kritik der Grünen-Politikerin und EU-Parlamentarierin Helga Trüpel bezieht sich auf den aktuellen Novellierungsprozess der europäischen Fernsehrichtlinie, die vom Ministerrat der Europäischen Gemeinschaft im Jahr 1989 beschlossen und zuletzt am 30. Juni 1997 überarbeitet wurde. Anstoß für die Novellierung war die technologische Entwicklung der audiovisuellen Medien, welche die EU in der neuen Fernsehrichtlinie 'Audiovisuelle Mediendienste ohne Grenzen' durch eine Ausweitung des Anwendungsbereichs auf alle audiovisuellen Mediendienste berücksichtigen will. Die Kritik der Europaabgeordneten Trüpel verweist jedoch vor allem auf den 'schmerzhaften Kompromiss', den das EU-Parlament in Abwägung zwischen einer Anpassung an die Werbepraxis im europäischen Fernsehen und der 'europäische Tradition der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt' am 13. Dezember 2006 zu treffen hatte (Buck 2006). Im Februar 2007 hatten sich die Kultur- und Medienminister der EU-Mitgliedstaaten jedoch dafür ausgesprochen, das Product Placement im Rahmen der nationalen Gesetzgebung für Serien und fiktionale Programme freizugeben. Zugleich forderte der Kulturausschuss des Europaparlaments bestimmte Kennzeichnungsvorschriften für die 'Werbung im Film'. Demzufolge sollen diese Regelungen zukünftig auch für nicht-europäische Filme wie einen amerikanischen 'James Bond' Geltung haben. Auf Drängen Finnlands, das die EU-Ratspräsidentschaft 2007 an Deutschland übergeben hatte, soll die Ausgestaltung des nationalen Rahmens für die Freigabe von Produktplatzierungen ausdrücklich im Ermessen der Mitgliedsstaaten liegen. Deutschland hingegen hat sich seither für ein generelles Verbot von Product Placement im Rahmen der neuen Fernsehrichtlinie positioniert.