Potentiale und Grenzen von Cause related Marketing am Beispiel von Krombacher

Inhaltsangabe:Einleitung: ‘Cause- Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy’. Eine erste große mediale Aufmerksamkeit in Deutschland erhielt Cause related Marketing (im Folgenden abgekürzt durch ‘CrM’) durch die Krombacher Regenwald Kampagne 2002. Bereits ein Jahr zuvor hatten Pedigree, Whiskas und Trill versucht, diese Marketingtechnik im Sinne ihrer philanthropischen Verantwortung erfolgreich zu nutzen. Damit waren die ersten Schritte dieser neuartigen Form der Kommunikation von Corporate Social Responsibility (im Folgenden abgekürzt durch ‘CSR’) in Deutschland vollzogen. Sowohl wissenschaftlich als auch praktisch hat CrM seinen Ursprung in den USA und wird dort bereits seit 1983 erfolgreich angewandt. Als American Express in jenem Jahr die erste große CrM-Kampagne durchführte, war der Grundstein für eine originelle Marketingtechnik gelegt, deren Bedeutung seitdem international in Praxis und Forschung fortwährend gestiegen ist. Beispielsweise wurden in den USA die Ausgaben für CrM von fast null in 1983, auf 922 Millionen (im Folgenden abgekürzt durch ‘Mio.’) US-Dollar in 2003 und sogar auf 1,44 Milliarden US-Dollar in 2007 gesteigert. American Express warb damit, während eines bestimmten Zeitraumes für jede Nutzung einer seiner Kreditkarten einen Cent an das ‘Fonds zur Restaurierung der Freiheitsstatue’ zu spenden. Dadurch konnten 1,7 Mio. US-Dollar gespendet werden, die Nutzung der Kreditkarten stieg um 28% und die Zahl der Neuanmeldungen wuchs um 45% im Vergleich zum Vorjahr. Die Ursachen der wachsenden Bedeutung von CrM sind vielseitig, wobei die wichtigsten kurz erwähnt seien. Durch die gestiegene Belastung der sozialen Sicherungssysteme moderner Industriestaaten und dem damit verbundenen Rückzug des Staates aus seiner Rolle als Wohlfahrtsstaat, verlagert sich die soziale Verantwortung zunehmend auf den privaten Sektor. Des Weiteren begründen die Bedienung neuer Zielgruppen (z.B. LOHAS) und Forderungen von Regierungen und Nicht-Regierungsorganisationen die Sensibilisierung von Unternehmen für sozio-ökologische Fragestellungen. ‘Zudem hat auch der Konsument Unternehmen gegenüber steigende Erwartungen bezüglich Ehrlichkeit, Transparenz und ethischem Verhalten’, sodass CrM als Operationalisierung von CSR eine immer größere Rolle spielt, um wandelnden gesellschaftlichen Werten und Normen gerecht zu werden. Die vorliegende Bachelor Arbeit beschäftigt sich mit den Potentialen und Grenzen des Cause related [...]