Psychobiologische Verfahren und ihre Kritik

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hochschule der Medien Stuttgart (Electronic Media), Veranstaltung: Sozial- und Marktforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: 1. Einleitung ¿Unternehmen möchten mit ihren Marketing- und Kommunikationsbudgets möglichst effektiv und effizient umgehen, d.h. mit den gegebenen Mitteln möglichst viel Leistung herausholen oder ein gegebenes Ziel möglichst kostengünstig erreichen (ökonomisches Prinzip).¿1 Aus Sicht eines Unternehmens besteht natürlich als wichtigste Reaktion auf Werbung der ökonomische Erfolg des beworbenen Produkts (Kauf), eine Erhöhung der Umsätze oder Marktanteile. Der Erfolg ist wiederum abhängig von der Reaktion der Zielgruppe auf die Werbeaktivitäten, deren erwünschte Leistung an die Werbeziele des Unternehmens gekoppelt sind, die wiederum direkten Einfluss auf das Verständnis von Werbewirkung haben. Die Wirkung von Werbung kann aber häufig nicht alleine mit Hilfe von ökonomischen Kriterien erfasst werden. Sie erfordert darüber hinaus eine genaue Betrachtung ihrer physiologischen und und psychologischen Aspekte wie Aktivierung, Involvement, Wahrnehmung sowie Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Um nun schon bereits im Vorfeld herausfinden zu können, welche Werbemittel zur Erreichung dieser Ziele am besten geeignet sind, können diese Dimensionen in Pretests gezielt untersucht werden.2 Während sich jedoch die Werbererfolgskontrolle mit beobachtbarem Verhalten beschäftigt und daher auf direkt messbare Indikatoren zurückgreifen kann, besteht das Hauptproblem der Werbewirkungsforschung darin, dass es sich um geistige Prozesse, also nicht beobachtbares Verhalten handelt, die das Auffinden von Indikatoren notwendig machen, die mit ausreichender Sicherheit Aussagen über Aspekte der Werbewirkung zulassen. Zu diesem Zweck werden verschiedene psychobiologische Verfahren in der Marktforschung eingesetzt. Mit diesen Messverfahren wird versucht ¿diejenigen Vorgänge in Personen zu erfassen, die weitgehend selbständig und nicht bewusst steuerbar ablaufen.¿3 Dazu werden ¿physiologische Reaktionen von Versuchspersonen nach Konfrontation mit Werbeanzeigen oder beim Betrachten von Produkten gemessen.¿4 1 Schnettler, Josef / Wendt, Gero: Marketing und Marktforschung. Lehr und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung. 3. Auflage, Berlin 2009, S.347 2 Vgl. ebd., S.347f 3 Broda, Stephan: Marktforschungspraxis. Konzepte, Methoden, Erfahrungen. Wiesbaden 2006, S.43 4 Ebd., S.51 5 Heller, Eva: Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, Frankfurt 1990, S.55