Qualität von Werbung

Magisterarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Institut für Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: 'Werbung ist zu teuer, um damit herumzuspielen.' (Jung/von Matt 2002: 202) Im Jahr 2004 investierte die deutsche Wirtschaft 29,22 Milliarden Euro in die Werbung. Das sind circa 1,4 Prozent des deutschen Brutto-Inlandsprodukts. An den gesamten Werbeaufwendungen in Deutschland, ist alleine die Medienwirtschaft mit einem Werbevolumen von 19,58 Milliarden Euro (Anteil von 67 Prozent) beteiligt. Damit nimmt die klassische Werbung die Spitzenstellung in der Marketingkommunikation ein. Unter klassischer Werbung versteht man all die Marketing-Maßnahmen, die in gekauftem Werberaum platziert werden ko?nnen. Nach Umsatzgröße geordnet sind das Werbung in Tageszeitungen, Fernsehen, Publikums- und Fachzeitschriften, Außenwerbung und Hörfunk (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2005: 9). Obwohl der Werbemarkt in den letzten Jahren stagnierte, steigt das werbliche Informationsangebot kontinuierlich an. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien, wachsende Wissensproduktion und nicht zuletzt 'die sta?ndig wachsende Zahl an Werbebotschaften [...] fu?hren zu einem information overload' (Schierl 2003: 13 f.). Der Konsument sieht sich hierbei mit einem enormen Überangebot an Medien sowie Gütern und Leistungen konfrontiert. 'Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Rezipienten wird auf Seiten der Anbieter härter und mit wachsendem Aufwand geführt' (ebd.: 15). Nach Siegfried J. Schmidt ist gerade der 'Kampf' um die Aufmerksamkeit die spezifische Leistung der Werbung. Hierbei müssen die Produzenten von Werbung ihre Werbebotschaften mit Ideen, Überzeugungen und Werten verbinden, die von Auftraggebern und Zielgruppe akzeptiert oder gewünscht werden (vgl. Schmidt 2000: 235). Wie kann die Werbung unter diesen Bedingungen noch bestehen? Wie kann sie sich differenzieren und Aufmerksamkeit produzieren? Werbepraktiker meinen, indem sie den Verbraucher überraschen, auf dem falschen Fuß erwischen, erfreuen oder erschrecken, also etwas bewirken, was sie nicht erwarten. Der dazu notwendige Erfindungsreichtum, die Kreativität, wird als die sicherste Methode betrachtet, um Aufmerksamkeit zu gewinnen (vgl. von Matt 2002: 190). Hier liegt der Schwerpunkt dieser Forschungsarbeit: Kreativität wird als der Schlüssel verstanden, um Aufmerksamkeit zu generieren und Effizienz als der Maßstab erfolgreicher Werbung.