Retro-Branding. Voraussetzungen zur Wiederbelebung alter Marken

Akademische Arbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Eberhard-Karls-Universität Tübingen (Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät), Sprache: Deutsch, Abstract: Eine starke Marke besitzt im Idealfall selbst in Zeiten der vollständigen Marktabwesenheit immer noch einen gewissen Wert und lebt daher in den Köpfen der Verbraucher in Form von Bekanntheit und spezifischen Assoziationen und Vorstellungsbildern, welche Konsumenten von dieser Marke haben, weiter. Diese Restbestände von Bekanntheit und Image entsprechen dem Markenwissen und können ausgenutzt werden, um die alte Marke wiederzubeleben. Das Vorhandensein von Markenwissen stellt folglich eine Voraussetzung für die Wiederbelebung einer alten Marke dar, weshalb im Vorfeld einer geplanten Revitalisierung zunächst festzustellen ist, welchen Bekanntheitsgrad die Marke noch aufweist und was sie in den Köpfen der Verbraucher auslöst. Daher befasst sich diese Arbeit mit einer genaueren Betrachtung der Komponenten des Markenwissens, Image und Bekanntheit, deren Speicherung und ausgewählten Möglichkeiten zur Messung von Image und Bekanntheit. Zudem wird aufgezeigt, wie die Positionierung der alten Marke ermittelt werden kann. Darüber hinaus werden der Vollständigkeit halber noch weitere Voraussetzungen von Markenwiederbelebungen, welche von Brian Wansink sowie von Stephen Bronwn, Robert V. Kozinets und John F. Sherry Jr. durch die Analyse erfolgreich revitalisierter Marken ermittelt wurden, vorgestellt. Die weiteren Teile dieser Arbeit basieren jedoch auf der Annahme, dass die Existenz von Markenwissen für eine Wiederbelebung genügt.