Schätzung von Responsefunktionen auf Ärzteebene

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät), Veranstaltung: Pharma-Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: 'No one is really sure if sending the legions of reps to doctors' offices really works. Everyone is afraid to stop it, because they don't know what difference it's making' (Ein leitender Angestellter aus der Pharmabranche).1 Der Einfluss von Marketinginstrumenten auf die Verschreibungswahrscheinlichkeit von Ärzten ist sowohl für Unternehmen als auch für die Öffentlichkeit von Interesse. Das genaue Ausmaß ist jedoch nur wenig oder gar nicht bekannt. Würden Pharmaunternehmen verstehen, wie jeder einzelne Arzt auf ihre Marketingbemühungen reagiert, könnten sie den Einsatz ihrer Außendienstmitarbeiter optimieren und höhere Gewinne erzielen.2 Eine weit verbreite Sorge der Öffentlichkeit ist hingegen, dass die aktuelle Marketingpraxis der Pharmahersteller dazu führt, dass Ärzte vermehrt die beworbenen Markenprodukte verschreiben, wodurch die Kosten im Gesundheitswesen ansteigen.3 Vor diesem Hintergrund ist die zunehmende Erforschung des Pharmamarktes durch Marketingexperten in den letzten Jahren zu sehen. Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand auf dem Gebiet der Schätzung von Responsefunktionen auf Ärzteebene zu schaffen. Es wird dabei zum einen die genaue Vorgehensweise der Modellansätze beschrieben. Zum anderen werden die Ergebnisse der Studien vergleichend dargestellt und deren Bedeutung für Öffentlichkeit und Praxis beschrieben. Die Arbeit ist so aufgebaut, dass zunächst einige Hintergrundinformationen über das Forschungsgebiet, die Verschreibungsentscheidung, Marketinginstrumente und Daten vermittelt werden. Im dritten und vierten Abschnitt beschreibe ich die Detailing- Responsemodelle im 'klassischen' Fall bzw. unter Unsicherheit. Zum Schluss folgen kritische Anmerkungen sowie eine Zusammenfassung des gesamten Aufsatzes.