Social Employer Branding: Eine empirische Analyse der Interaktion auf Facebook Karrierefanseiten

Inhaltsangabe:Einleitung: Problemstellung: Spätestens, seit McKinsey 1998 den 'War for Talent' (Chambers et al. 1998) ausgerufen hat, wurde auch deutschen Unternehmen zunehmend bewusst, wie wichtig es ist sich im Rahmen des Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren, um engagierte und talentierte High Potentials für sich zu gewinnen. Schließlich stellt das Human Kapital, d.h. die Leistungsfähigkeit und das Commitment der Mitarbeiter, einen der wesentlichen Wettbewerbsfaktoren für den Unternehmenserfolg dar. Einflussfaktoren wie der demografische Wandel, die Entwicklung hin zu einer Wissensgesellschaft, die steigende Internationalisierung und der Fachkräftemangel haben den Wettbewerb um qualifizierte Nachwuchs- und Führungskräfte noch verschärft (vgl. Schuhmacher/ Geschwill 2009, S. 18). Deren Verfügbarkeit wird zum Engpassfaktor, mit dem sich mehr als 70 Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum auch nach der Wirtschaftskrise konfrontiert sehen (Hewitt Associates 2010). Schließlich verwandelt sich der Arbeitsmarkt, vor allen Dingen in technischen und naturwissenschaftlichen Bereichen, zunehmend in einen Käufermarkt, auf dem immer häufiger die umworbenen akademischen Fach- und Führungskräfte entscheiden, für welchen Arbeitgeber sie tätig werden (vgl. Trost 2009, S. 13). Um diese High Potentials als Erfolgsfaktor für sich zu gewinnen, sollten Unternehmen ihre Zielgruppe dort ansprechen, wo sie sich aufhält: im Internet. Der 'Kampf' hat sich somit auf eine weitere Arena ausgedehnt, wobei Social Media und Soziale Netzwerke eine immer größere Rolle spielen (Eine Definition erfolgt in Kapitel 3.1 bzw. 3.4..). Besonders die Plattform Facebook bietet mit aktuell über 18 Millionen Mitgliedern in Deutschland einen reichhaltigen Pool an möglichen zukünftigen Mitarbeitern (vgl. Allfacebook.de 2011a). Viele Unternehmen haben dieses Potential bereits erkannt und versuchen, sich auch außerhalb ihrer offiziellen Karriere Webseite, beispielsweise im Rahmen von Karrierefanseiten, als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und mit der Zielgruppe zu interagieren. Folglich hat sich die Anzahl entsprechender Auftritte innerhalb eines Jahres von ca. 23 im April 2010 auf über 100 im April 2011 erhöht (vgl. Knabenreich 2011a). Indem die Nutzer 'Fan' der Seite werden, werden sie automatisch über alle aktuellen Informationen des Arbeitgebers benachrichtigt und können darüber hinaus direkt mit ihm in den Dialog treten. Allerdings steht das [...]