Standardisierte versus differenzierte Werbestrategien: Zur Bedeutung kultureller Einflussfaktoren auf die Entscheidung bei internationalen Werbestrategien

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,1, European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Zuge internationaler Verflechtungen und allgemeiner Globalisierungsprozesse hat neben anderen betriebswirtschaftlichen Aspekten besonders die Rolle des Marketings im internationalen Kontext in den letzten Jahren besonders stark an Bedeutung gewonnen. Durch den gestiegenen Wettbewerb sehen sich Unternehmen dazu veranlasst, ihre Produkte auch auf ausländischen Märkten anzubieten. Hierfür bedarf es der Entwicklung entsprechender Marketingstrategien. Bei der Wahl der Strategie bieten sich zwei Optionen: zum einen eine standardisierte Strategie - also eine identische Marktbearbeitung aller Märkte -, zum anderen eine differenzierte Strategie, die die landesspezifischen Nebenbedingungen der jeweiligen Auslandsmärkte berücksichtigt. Hierbei hat sich gezeigt, dass neben anderen Einflussfaktoren des Mikro- und Makroumfelds eines Landes, besonders die Kultur starken Einfluss auf den Erfolg internationaler Marketingstrategien haben kann. Die vorliegende Arbeit untersucht und diskutiert die Bedeutung sowie den Einfluss der Kultur auf die Entscheidung bei internationalen Marketingstrategien, wobei gezielt auf das Element der Werbung eingegangen wird. Im Mittelpunkt steht die Überlegung, inwieweit internationale Werbestrategien Standardisierungspotential besitzen oder ob differenziertes Vorgehen aufgrund kultureller Einflussfaktoren immer zwingend notwendig ist. Die Arbeit basiert dabei auf einem integrativ-prozessualen Marketingverständnis.