Standardisierung versus Differenzierung im Rahmen der internationalen Kommunikationspolitik

Gesättigte Binnenmärkte und hohe Wachstumsraten des Auslands sind nur einige der zahlreichen Gründe für das 'Going International' von Unternehmen. Diese Internationalisierung bedingt eine Abgrenzung von internationalen Wettbewerbern, welche unter anderem durch die Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mix geschieht. Im Rahmen dieser zunehmenden Internationalisierung von Unternehmen wird seit den 1960er Jahren die Vorteilhaftigkeit standardisierter gegenüber differenzierter Konzepte der internationalen Kommunikationspolitik kontrovers diskutiert. Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über die strategischen Ansätze und deren Vor- und Nachteile sowie Einflussfaktoren unter besonderer Berücksichtigung des Faktors Kultur geben. Die Arbeit beginnt mit der Erläuterung der Grundlagen der internationalen Kommunikationspolitik. Die Besonderheiten gegenüber dem nationalen Einsatz werden kurz beleuchtet, anschließend wird eine Klärung des Kommunikationsbegriffs im internationalen Kontext vorgenommen. Kapitel 3 stellt die grundlegenden Strategien der internationalen Kommunikationspolitik vor und erläutert neben dem historischen Abriss die Ziele sowie Vorund Nachteile der einzelnen Ansätze. In Kapitel 4 werden die Einflussfaktoren auf den Standardisierungsgrad der internationalen Kommunikationspolitik sowie Ansätze der Systematisierung dieser Einflussfaktoren aufgezeigt. Die operationalisierte Betrachtung anhand ausgewählter Instrumente der internationalen Kommunikationspolitik und deren individuellen Besonderheiten erfolgt in Kapitel 5.